ESTRATEGIA PARA LAS EMPRESAS EN INDUSTRIAS ESTANCADAS, PARA COMPETIR EN INDUSTRIAS FRAGMENTADAS Y PARA COMPETIR EN MERCADOS INTERNACIONALES

Publicado por Antonio en

1. Estrategia para las empresas en industrias estancadas o en declive

El ciclo natural de las empresas y de las industrias, suele pasar por una etapa de estancamiento o declive. Por lo tanto, cuando una empresa se encuentra en una industria que está cada vez más estancada, o peor aún, está en una etapa de declive, es importante que la organización en su conjunto piense en aplicar las siguientes estrategias:

1.1. Busque una estrategia de enfoque identificando un nicho de mercado

Que esté dispuesto a seguir siendo su cliente fiel. Por ejemplo, en industrias maduras como el de consumo de tabaco, cada vez es mayor el número de nichos de mercado a los cuales los grandes productores y comercializadores de cigarrillos, puros y tabaco deberán orientar sus esfuerzos.

1.2. Haga hincapié en la diferenciación con base en el mejoramiento de la calidad

La innovación del producto. Una buena diferenciación atraerá a nuevos clientes y retendrá a los actuales clientes.

1.3. Trabaje con diligencia y persistencia

Para bajar los costos y seguir siendo una empresa competitiva en el mercado.

En esta etapa de estancamiento de la industria, usted ya debería estar pensando en migrar a una nueva industria, pues tarde o temprano, las utilidades de la empresa no serán suficientes para seguir compitiendo en el mercado. Es necesario que planifique y gestione el cambio, no lo deje a la deriva.

2. Estrategias para competir en industrias fragmentadas

Se dice que una industria es “fragmentada” cuando existen muchas y pequeñas empresas en la industria. Esto generalmente sucede en la etapa inicial de una industria que es sumamente atractiva, pues muchos empresarios tratan de ingresar en ella, lo que genera una gran competencia entre las empresas. A continuación, se presentan algunas de las condiciones del entorno, que promueven el desarrollo de industrias fragmentadas.

A) Las barreras de ingreso son bajas permitiendo que pequeñas empresas ingresen de una manera rápida y económica.

B) La ausencia de grandes economías de escala en la producción permite que las pequeñas compañías compitan, sobre la base de un costo igual con las grandes empresas.

C) Los compradores requieren cantidades pequeñas de productos, debido a que la demanda por cada empresa es pequeña. Acá no hay economías de escala.

D) La demanda del mercado es tan grande, tan diversa y tan fragmentada que se necesita un gran número de empresas, para ajustarse a los requerimientos particulares de cada comprador.

E) En una industria fragmentada, generalmente ninguna de las empresas ha logrado desarrollar sus recursos y sus capacidades competitivas de manera eficiente.

2.1. Estrategias para desarrollar industrias fragmentadas

2.1.1. Especializarse en un determinado tipo de producto

De cliente o en un área geográfica, lo que le dará un posicionamiento particular en la industria. oriente todos sus esfuerzos en lograr esta diferenciación y posicionamiento, que le permitirá tener clientes fieles y comprometidos con su empresa.

2.1.2. Convertirse en un operador de bajo costo

Como consecuencia de tener el control de algún insumo relevante. Por ejemplo, si usted tiene un restaurante en la Plaza de Armas de la ciudad de Cusco, probablemente el costo de alquiler del local sea el de mayor costo relativo dentro de la estructura de costos de la empresa. Sin embargo, si usted fuera dueño del local, ese costo representaría para usted un costo hundido, por lo cual podría convertirse en el operador de bajo costo, pudiendo competir en una industria bastante fragmentada, como es el de restaurantes para turistas en la ciudad del Cusco.

2.1.3. Industrias fragmentadas, es posible competir estableciendo un modelo de negocio

Que pueda ser repetido en distintos ámbitos, logrando economías de escala. Por ejemplo, una industria tan fragmentada como el de los artesanos en el Perú, podrá sobrevivir en la medida que un mismo artesano tenga muchas tiendas a través de las cuales vende sus productos. De hecho, la producción de cierto tipo de artesanía es económicamente viable, en la medida que pueda venderse a través de una red de distribuidores o vendedores.

Recuerde que, en industrias fragmentadas, el objetivo no necesariamente es ser el líder, sino más bien, lograr una diferenciación y un posicionamiento que lo identifiquen como único e innovador en la industria a la que pertenece.

3. Estrategias para competir en mercados internacionales

Cuando las empresas han logrado un máximo de crecimiento a nivel local, regional o nacional y aún desean seguir creciendo, una de las maneras de hacerlo es dirigiendo sus esfuerzos al mercado internacional. Por lo general, las empresas que incursionan en el mercado internacional, lo hacen con la finalidad de:

a) Buscar nuevos clientes para sus productos o servicios, con la finalidad de aumentar el volumen de ventas y los ingresos, así como obtener una mayor presencia en el ámbito mundial.

b) Lograr mayores niveles de producción y así obtener economías de escala, que le permitan lograr costos más bajos y mejorar la competitividad de la empresa.

c) Aprovechar las fortalezas de sus competencias y recursos, para competir en mercados más exigentes como suelen ser los mercados de exportación.

d) Repartir el riesgo de su negocio a lo largo de una base de mercado más amplia.

3.1. Recomendaciones para ingresar a mercados extranjeros

a) Conozca a profundidad los hábitos y necesidades del comprador y de sus clientes.

b) Conozca y tenga cierto control de los canales de distribución, de tal manera que el poder de negociación de los clientes no sea tan alto.

c) Estime el potencial de crecimiento de la industria en el mercado exterior, pues incursionar en mercados internacionales tiene un costo importante que deberá ser distribuido en el largo plazo.

d) Tome en consideración la estructura de costos del producto o servicio a nivel nacional e internacional. Por ejemplo, en países con altos índices de delincuencia y terrorismo, los costos de seguridad podrían representar un costo importante y relevante en el precio final del bien o servicio. En consecuencia, si bien el producto es atractivo y competitivo a nivel local, pues todas las empresas de la industria local asumen los mismos costos, los costos de seguridad podrían convertir al producto en un bien poco competitivo a nivel internacional. Otro claro ejemplo es el del costo de la energía y del financiamiento, porque, en algunos países de la Región Andina, el costo de la energía y del financiamiento es comparativamente mayor, por lo que muchas empresas no podrán competir, mientras estos costos sean “comparativamente” más altos que de sus competidores más cercanos.

e) Otro aspecto a considerar son los costos, gastos y barreras a la exportación que podrían tener ciertos países, lo que podría representar una ventaja o una desventaja para el exportador, dependiendo de cada caso en particular.

Son muchas las variables a considerar cuando una pequeña o mediana empresa desea exportar, por lo que es importante que usted conozca cuáles son las principales estrategias para competir a nivel internacional.

Una compañía que está exportando tiene las siguientes opciones estratégicas:

3.1.1. Otorgar una licencia o concesión a una empresa extranjera

Para que ella utilice la tecnología y el know how de la empresa “exportadora”, con la finalidad de elaborar los productos y venderlos en el mercado internacional. Por ejemplo, una empresa peruana, productora de helados de lúcuma y postres trujillanos, podría otorgarle la licencia a una empresa norteamericana, para que empleando la tecnología peruana, se produzcan y comercialicen helados de lúcuma y postres trujillanos de cierta marca en la costa este de Norteamérica. Estas concesiones o licencias tienen sentido, cuando una empresa con conocimientos valiosos o productos patentados, no tiene el interés, la capacidad, ni la necesidad de competir de manera efectiva en los mercados extranjeros.

3.1.2. Producir localmente y exportar los productos o servicios utilizando canales de distribución

Que pueden ser de propiedad de la empresa productora o propiedad de terceros. Por ejemplo, una empresa agroindustrial, productora de espárrago verde, podría exportar al mercado español y comercializar sus productos a través de un distribuidor peruano ubicado en el extranjero, o de un distribuidor español o de cualquier otra nacionalidad, sobre el cual la compañía peruana no tendría control o injerencia. Esta es una de las mejores estrategias de inicio para lograr ventas a nivel internacional, pues minimiza el riesgo y la inversión directa en países extranjeros, gracias a una estrategia de producción y exportación con base doméstica.

3.1.3. Otra opción estratégica es la de múltiples países

Esta estrategia está orientada a adecuar los productos o servicios, a las necesidades o requerimientos del comprador en el extranjero. En este caso, los atributos del producto o servicio se adecuarán a los requerimientos, expectativas y preferencias de los consumidores locales, que suelen ser diferentes en las diversas partes del mundo. Por ejemplo, cuando la compañía McDonald’s llegó al Perú, ofrecía sólo hamburguesas de carne de vacuno al público peruano. Sin embargo, conociendo los altos niveles de consumo de pollo y las preferencias del consumidor por esta carne, McDonald’s amplió su variedad de sándwiches ofreciendo variantes con carne de pollo. otro ejemplo, es el que se da en la industria de las confecciones. Si bien existen tendencias, modas y patrones a nivel internacional, cada país, en función a su clima y a su cultura, podrá hacer modificaciones a las prendas con la finalidad de satisfacer de mejor manera las necesidades de sus compradores.

3.1.4. Ser proveedor de bajo costo para los compradores y mercados más grandes o más importantes del mundo

En este caso, la empresa está orientada a tener un bajo costo con respecto a sus competidores, para lo cual establece plantas y centros de producción, en los países cuyas condiciones sean las más beneficiosas para el logro de este fin. Por ejemplo, una empresa productora y exportadora de espárragos, podría pensar en trasladar sus operaciones del Perú a cualquier otro país del mundo, con la finalidad de producir un espárrago de las mismas características, pero a un menor costo. Esta estrategia es conocida como la estrategia global de bajo costo.

3.1.5. En contraposición a la estrategia global de bajo costo, surge una estrategia de diferenciación global

El objetivo de esta estrategia, es que el producto que la compañía comercializa a nivel global, se diferencie con los mismos atributos en todos los países, con el fin de crear una sola imagen y lema a nivel global. En este caso, las medidas estratégicas de la compañía se coordinan a nivel mundial, para lograr una única diferenciación. Este es el caso de compañías como Nike y Adidas.

En líneas generales, si las condiciones económicas, políticas, culturales y competitivas tienen diferencias importantes entre los países, una estrategia de múltiples países será la más adecuada. En este caso, la empresa exportadora deberá adecuar la oferta de sus productos o servicios a las necesidades particulares de cada mercado, aunque por lo general la estrategia competitiva de liderazgo en costos, diferenciación o enfoque permanecerá constante. Por ejemplo, una cadena de restaurantes como Pardo´s Chicken, podrá adecuar sus salsas y ensaladas al gusto de cada mercado en particular, pero en líneas generales, su estrategia competitiva seguirá siendo la de diferenciación. Por otro lado, McDonald´s podrá incluir algunas variaciones en sus sándwiches o postres, pero la estrategia competitiva seguirá siendo la de liderazgo en costos.

Siempre que las diferencias de un país a otro no sean tan importantes, es preferible una estrategia global a la de múltiples países. Una estrategia global, se puede concentrar en fortalecer los recursos y las capacidades de la empresa, para asegurar una ventaja sostenible basada en el bajo costo o en la diferenciación. De esta manera, estará en una mejor posición para enfrentarse a rivales internacionales o locales. Una estrategia de múltiples países requiere el desarrollo de distintas capacidades y recursos, lo que no promueve el desarrollo de una ventaja competitiva única y sólida.

Para ingresar en nuevos mercados y mejorar la competitividad de las empresas, las organizaciones suelen establecer alianzas estratégicas que les permitan:

A) Acceder a nuevos mercados.
B) Lograr economías de escala en producción y/o marketing.
C) Llenar la brecha entre la experiencia técnica y/o el conocimiento de los mercados locales.
D) Compartir las instalaciones de distribución y la red de distribuidores con la finalidad de reducir costos.
E) Dirigir energías hacia rivales mutuos que pueden estar en el mercado local o el mercado global.

Sin embargo, establecer alianzas no es una tarea sencilla, pues para elegir al aliado hay que tomar en consideración ciertas variables. Si usted ha decidido establecer una alianza estratégica con otra empresa, debe observar lo siguiente:

A) Determine claramente cuál es el objeto de la alianza. Ambas organizaciones deben coincidir plenamente en ello.
B) Elija un socio que sea compatible con los valores, la misión y la cultura de su organización.
C) Elija un aliado cuyos productos complementen los suyos y cuyas fortalezas agreguen valor a su compañía. Es necesario que las empresas se beneficien mutuamente.
D) Aprenda con rapidez y en profundidad la tecnología empleada por su aliado y el sistema y estilo de administración de su socio estratégico. Recuerde que deben complementarse y no competir.
E) No comparta con un socio la información sensible desde el punto de vista competitivo, pues si bien son aliados estratégicos no dejan de ser potenciales competidores en el futuro.
F) Desde un inicio, considere la alianza como algo temporal, cuya duración puede ser entre 3 ó 10 años.
G) Establezca un contrato escrito, en el que se determinen las condiciones de la alianza. Este debe ser claro, específico y plenamente comprendido por ambas partes. Debe establecer el objeto de la alianza, las responsabilidades y derechos de los aliados y el término de la alianza.

Se presenta una tabla en la que podrá ingresar información valiosa, para evaluar la importancia de establecer una alianza estratégica.

Recuerde que:

Una alianza debe beneficiar a todas las organizaciones involucradas. Por lo tanto, piense en una estrategia de colaboración tipo “ganar – ganar”, es decir, aquella en la que todos “ganan algo.”