ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN MERCADOS DE RÁPIDO CRECIMIENTO Y EN INDUSTRIAS QUE ESTÁN MADURANDO

Publicado por Antonio en

1. Estrategias para competir en mercados de rápido crecimiento

En el Perú, no hay duda que las condiciones macro económicas actuales están favoreciendo el crecimiento de muchas industrias existentes y el desarrollo de muchas otras nuevas industrias, en las que tradicionalmente no competía. Actividades como el turismo, desarrollo de software, agroindustria, cuidado de la salud, entretenimiento, son algunas de las industrias que en el Perú están cambiando y desarrollándose a una alta velocidad. En estos mercados, en los que el cambio es lo único constante, la innovación y el desarrollo de productos o servicios debe ser parte de la estrategia central de la compañía.

1.1. Cuando una empresa compite en mercados de rápido crecimiento es necesario tomar en consideración:

A) El cambio tecnológico está siendo muy rápido y el ciclo de vida de los productos o servicios está siendo muy corto, dada la capacidad de innovar de la industria.

B) El ingreso de nuevas empresas a determinada industria es alto, dadas las expectativas de crecimiento de la industria.

C) Las fusiones y adquisiciones son frecuentes, pues las empresas desean tener una posición de dominio en la industria.

D) Los requerimientos y expectativas de los clientes están cambiando rápidamente, por lo que la innovación y el desarrollo de nuevos productos deben ser parte de la estrategia central de la compañía.

1.2. Recomendaciones estratégicas para una industria de rápido crecimiento.

1.2.1. Esté preparado económica y tecnológicamente,

para invertir en forma agresiva en la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías, para mantenerse al día y seguir innovando.

1.2.2. Desarrolle la capacidad organizacional

Para responder rápidamente a los nuevos acontecimientos o cambios importantes en su industria. Es imposible que usted mismo, como empresario de la micro o pequeña empresa, desarrolle todos los cambios en su industria, pero al menos deberá tener la capacidad para responder o seguir rápidamente los cambios. Una de las ventajas de las micro y pequeñas empresas es su rapidez y agilidad para responder a los cambios del entorno y satisfacer a sus clientes de manera personalizada. Emplee esta habilidad para competir y posicionarse en la mente de sus clientes.

1.2.3. Establezca y confíe en asociaciones estratégicas

Con proveedores externos que tenga mayor capacidad y experiencia en el desarrollo de actividades que harían más eficiente su cadena de valor. Analice y decida cuáles son las actividades centrales, cuáles son las que generan su ventaja competitiva y dedíquese a ellas. El resto de actividades subcontrátelas para mejorar la competitividad de su organización.

1.2.4. Solo las empresas eficientes y con buenas estrategias competitivas

Seguirán en carrera durante la etapa de madurez de la industria. Prepárese para ello.

Recuerde que en mercados de rápido crecimiento:

La rapidez, la agilidad, la flexibilidad y la capacidad de innovar de las empresas, para responder a los cambios del entorno y de la industria, son capacidades fundamentales de las organizaciones exitosas

2. Estrategias para competir en industrias que están madurando

Todo mercado que pasa por una etapa emergente y luego de rápido crecimiento, tarde o temprano entrará en una etapa de madurez. Durante esta etapa las estrategias para seguir creciendo son diferentes, pues las condiciones del entorno y los recursos de la empresa se han ido modificando con el tiempo. Por lo general, durante una etapa de madurez las características del entorno son las siguientes:

2.1. Una menor demanda por parte de los clientes

Un estancamiento en el crecimiento del mercado generará una mayor competencia, por aumentar o mantener una participación de mercado. En este caso, si el mercado no crece, la única manera que tiene una compañía de aumentar sus ventas es quitándole clientes a sus competidores. En esta etapa la rivalidad entre los competidores suele ser muy fuerte, pues se trata de sobrevivir en la industria.

2.2. Frente a esta alta rivalidad las empresas hacen grandes esfuerzos por diferenciar y promocionar las ventajas de sus productos.

En consecuencia, los clientes logran conocer muy bien las fortalezas y debilidades de cada empresa, están muy bien informados, hacen comparaciones y por lo tanto se vuelven más exigentes en sus requerimientos.  toda esta información aumenta el poder de negociación de los clientes y disminuye sustancialmente el de las empresas.

2.3. Una mayor información sobre los beneficios de cada producto

Presiona a los vendedores para que la relación entre beneficios y costo sea la más favorable para el cliente. Por lo tanto, las empresas se ven obligadas a controlar muy bien sus costos y mantener sus precios en el rango de la industria.

2.4. Aumentar la capacidad de producción en una industria de lento crecimiento

Con la finalidad de quitarle clientes a los competidores, puede ser una estrategia muy riesgosa para la compañía, pues al aumentar la oferta de productos o servicios, en un mercado que ya no crece a un ritmo importante, podría generar un exceso de productos o servicios en el mercado, lo que propiciaría una guerra de precios entre los competidores. En este caso, los únicos que ganan, por un tiempo, son los clientes. En estas circunstancias, algunas empresas se verán obligadas a salir del mercado y las pocas que queden podrían obtener el dominio de la industria. Pero también podrían ingresar nuevos competidores internacionales con capital extranjero y una marca bien posicionada, logrando sacar a los pocos competidores que quedaban en la industria. Por lo tanto, esté atento no sólo a los competidores locales sino, sobre todo a los competidores internacionales, quienes estarían dispuestos a ingresar, aunque el riesgo sea alto y las utilidades pequeñas, con tal de conseguir un lugar en el mercado.

2.5. Frente a este lento crecimiento y consolidación del mercado, es evidente que la rentabilidad de la industria disminuirá

Siendo cada vez menos atractivo permanecer en ella. En estos casos, las empresas suelen incursionar en nuevos mercados o nuevas industrias y orientan sus esfuerzos a desarrollar nuevos productos para diversificar sus riesgos.

Cuando una empresa está en una industria en etapa de crecimiento, por lo general tiene una amplia variedad de productos para distintos segmentos del mercado, cada una con su propia estructura de costos y con distintas rentabilidades. Sin embargo, cuando una industria ingresa a la etapa de maduración, los márgenes se reducen considerablemente debido a la alta rivalidad entre los competidores, por lo que la empresa se ve obligada a ser más eficiente. Para lograrlo, reducirá su línea de productos y pondrá mayor énfasis en la innovación de sus procesos, con la finalidad de reducir sus costos de producción usando eficientemente sus recursos. Luego orientará sus esfuerzos a aumentar la cantidad vendida a sus clientes actuales y mejorar así la rentabilidad por producto vendido.

Otra alternativa interesante para una empresa madura, es pensar en la posibilidad de comprar empresas que anteriormente fueron competidoras y que probablemente tengan bajo valor de compra, debido a que tienen sólo una pequeña participación de mercado y activos poco valorados al estar en industrias maduras. Estas compras permitirán economías de escala y una mayor participación en el mercado, lo que le brindará a la empresa adquiriente un mayor poder de negociación frente a proveedores, clientes y competidores. Además, al obtener más clientes, comprar activos a precios competitivos y tener economías de escala, la empresa podría nuevamente aumentar su producción, pero esta vez para dirigirse a mercados internacionales.

En resumen, como habrá apreciado en este capítulo, en todas las industrias, aunque se encuentren en distintas etapas del ciclo de vida, las empresas pueden seguir creciendo y consolidándose en el mercado, pero hay que identificar la estrategia más adecuada. La clave está en analizar el entorno y la competitividad de la empresa, para luego tomar una decisión estratégica. ¡En este escenario se evidenciará la habilidad estratégica del directivo de la empresa!

Cuando el mercado y la industria ya no crecen, una alternativa de crecimiento que tiene la empresa es la adquisición o la fusión con otra empresa de la industria. La adquisición ocurre cuando una organización grande compra una empresa pequeña o viceversa. Mientras que la fusión se da cuando dos organizaciones más o menos del mismo tamaño, se unen para formar una sola empresa. Cuando una de las dos partes no quiere la adquisición ni la fusión, se habla de una compra o compra hostil, es decir de una adquisición o fusión por obligación. De hecho, entre estas tres alternativas de crecimiento, la compra hostil, es la que mayores dificultades de integración tendría, dificultando la gestión de la nueva organización.

A continuación, se presentan algunas de las razones por las cuales ciertas empresas deciden fusionarse o una decide adquirir a la otra.

A) De hecho, una fusión o adquisición permite un mejor aprovechamiento de la capacidad instalada y de los recursos disponibles. Por ejemplo, si la empresa A se fusiona con la empresa B, solo se necesitaría un gerente general, un gerente de recursos humanos, una sola persona para la presentación de impuestos, y en líneas generales se darían importantes ahorros administrativos y se obtendrían economías de escala.

B) Una fusión o adquisición amplía la oferta de equipos de vendedores, proveedores y distribuidores pues las empresas de la industria ya no competirían entre ellas. Además, la empresa fusionada aumenta el poder de negociación frente a los intermediarios, al controlar una mayor proporción del mercado disponible.

En resumen, una empresa que se ha robustecido luego de una fusión o adquisición, probablemente tenga mayor participación y fuerza en la industria, pero también tendrá dificultades iníciales para lograr una adecuada gestión de la nueva organización.

Finalmente recuerde que:

A) En industrias maduras, una mayor y más agresiva competencia, dará lugar a que muchas empresas abandonen la industria o se den fusiones y adquisiciones entre los antiguos competidores.

B) La única manera de crecer y seguir siendo rentable en una industria madura, es logrando economías de escala para reducir costos y captando mayor participación de mercado.

C) En consecuencia, las empresas más débiles saldrán del mercado y las que queden se consolidarán en la industria.

D) En industrias maduras, la competencia suele llegar del mercado internacional.

E) Esté atento a potenciales competidores extranjeros.