EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Publicado por Antonio en

El proceso de planeación estratégica concluye con la evaluación de las estrategias empleadas en función al logro de los objetivos. Puede que una organización haya cumplido con los objetivos establecidos, pero es necesario evaluar si las estrategias empleadas fueron las más adecuadas, para mejorar la competitividad de la organización y crear valor para sus clientes.

1. ¿Cómo evaluar, qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la compañía?

Para evaluar si la estrategia empleada por la compañía es adecuada, a continuación, le presentamos una lista de control que le sugerimos revise permanentemente. Cada vez que haga este análisis, compárese con sus competidores cercanos y con los productos o servicios sustitutos.

A) ¿Cómo va la participación de la empresa dentro del mercado? ¿Las ventas de la compañía aumentan con mayor rapidez o más lentamente que el promedio de las ventas de las compañías de la industria?

B) ¿Cuál ha sido el comportamiento de los márgenes de utilidad de la empresa en los últimos meses o años y qué se espera en el futuro cercano? ¿Cómo está la empresa en comparación a sus competidores?

C) ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? ¿Cuál es la tendencia de la industria para los próximos diez años?

D) ¿Cómo está la salud financiera de la empresa? ¿Cómo ha mejorado la clasificación crediticia de la empresa en el sistema financiero y frente a sus proveedores, durante los últimos meses?

E) ¿Cuál es la imagen y la reputación de la empresa frente a sus clientes, proveedores, competidores, instituciones financieras y otros grupos de interés como son: la SUNAT, la municipalidad, ¿los vecinos y la sociedad en su conjunto?

F) ¿La empresa está considerada como líder en tecnología, líder en innovación, líder en calidad del producto, líder en calidad de su servicio, líder en la calidad del recurso humano o líder en la calidad de su infraestructura?

Estas preguntas le ayudarán a analizar si la estrategia que está empleando es la más adecuada. A continuación, se presentan los peligros o errores estratégicos que las micro y pequeñas empresas suelen cometer con frecuencia. Está atento a no cometerlos.

2. ¿Cuáles son los peligros o errores estratégicos que las micro y pequeñas empresas suelen cometer en nuestro medio?

2.1. El más común de los errores es no aplicar una estrategia empresarial.

Las MyPE, por lo general, tratan de satisfacer y adecuarse a todos los requerimientos de los clientes, sin haber determinado previamente cuáles son sus fortalezas y debilidades, ni cuál es su posición competitiva en el mercado. Es muy común encontrar a micro y pequeñas empresas que quieren satisfacer las necesidades de muchos y diversos clientes, sin haber comprendido cuál es la verdadera necesidad de estos, ni cuáles son las capacidades empresariales que le permitirán satisfacer esas necesidades de mejor manera que la competencia. Generalmente, las MyPE tratan de igualar sus precios con los de la competencia, pero al tener menores economías de escala, en algunos casos venden a precios por debajo de sus propios costos. Este es un error estratégico.

2.2. Otro error muy común es no decidir qué estrategia seguirán.

Por lo general, confunden a sus clientes al seguir un curso de acción intermedio entre liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Recuerde que las estrategias se dirigen a los mercados para poder luchar contra los competidores. Si usted no sabe claramente con quién compite y aplica una estrategia híbrida, probablemente esté compitiendo con todos en la industria, lo que debilitará muy pronto a la empresa. Dirija sus recursos y capacidades para ser la mejor empresa de un mercado claramente identificado; un mercado en el cual el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque, sea la estrategia competitiva que genere los mayores beneficios a las empresas.

2.3. No tener definido la capacidad para responder con prontitud a los requerimientos de sus clientes

Adaptando sus recursos y capacidades a las expectativas cambiantes de los clientes, probablemente no sobrevivirá como empresa. Recuerde que, por lo general, las micro y pequeñas empresas son más flexibles que las medianas y grandes empresas, por lo cual, su capacidad de respuesta debería ser más rápida. Sin embargo, hay algunas MyPE que al ser tan desordenadas y no contar con buenos sistemas de información de costos y procesos internos, se demoran en atender la solicitud del cliente perdiendo la oportunidad de negocio.

En otros casos la empresa atiende la solicitud del cliente sin haber hecho un análisis de sus recursos y capacidades, lo que la lleva a incumplir con las condiciones pactadas, generando una mala imagen para la empresa y la pérdida de clientes. Finalmente, también están las empresas que aceptan el contrato sin haber hecho un estudio se sus capacidades, satisfacen las necesidades del cliente incurriendo en costos no previstos para no perder su confianza, pero en lugar de ganar dinero, tienen pérdidas, que para que no sean tan dolorosas, son asumidas como costos de aprendizaje.

Como empresario debe tener siempre presente que las empresas rentables y sólidas no se logran en el corto plazo. Para ser una empresa exitosa hay que conocer la industria, a los clientes, a los competidores y tener alianzas con proveedores de recursos, teniendo siempre presente la misión de la organización y la visión del empresario. A veces, las empresas tienen que reducir sus márgenes para conseguir una mayor participación en el mercado, asumir los costos de sus ineficiencias y ganar la confianza de sus clientes y proveedores, pero esto no es sostenible en el largo plazo. Las empresas, a diferencia de los negocios, se hacen para el largo plazo. Por lo tanto, concéntrese en lograr un buen posicionamiento y sólido crecimiento para su empresa en el mediano y largo plazo, en lugar de buscar la mayor rentabilidad en el corto plazo. Al inicio, sus grandes problemas serán de financiamiento, pero su capacidad para innovar y gestionar una empresa con eficiencia y competitividad le asegurarán el éxito en el largo plazo.

Recuerde que la única manera de emplear la estrategia adecuada es: conocer el mercado, conocer la tendencia de la industria, conocer los recursos y capacidades de la empresa y además, tener conocimientos que le permitan formular la estrategia más adecuada. toda decisión tiene un riesgo, pero en la medida que esté bien informado y capacitado, ese riesgo disminuirá y la probabilidad de éxito aumentará.

Conozca su industria, conozca su mercado, conozca su empresa y confíe en sus conocimientos e intuición, para elegir la estrategia que probablemente lo conducirá al éxito.

Establezca planes de contingencia, que le permitan cambiar el rumbo y estrategia de la empresa cuando vea que no tendrá el éxito esperado. Nunca deje de planificar ni de hacerle seguimiento a sus planes.

3. Recomendaciones para idear estrategias de negocios exitosas

En este último acápite se listan recomendaciones, obtenidas de libros y entrevistas a expertos, que le sugerimos tenga en consideración.

1. Asigne máxima prioridad al diseño, planificación y ejecución de planes estratégicos, que mejoren la posición competitiva de la organización en el largo plazo.

2. Sea consciente de que una estrategia competitiva, clara y congruente, bien diseñada y ejecutada, crea una reputación y una posición distintiva en la industria. Este será su posicionamiento e imagen en el corto plazo.

3. Evite las estrategias de “quedarse atrapado en la mitad”, es decir, que no muestran claramente cuál es la estrategia competitiva de la empresa. Esto puede confundir al mercado y hacer que la compañía no tenga un posicionamiento claro y contundente.

4. Defina claramente si su estrategia es de bajo costo, de diferenciación o de enfoque, y si sus estrategias están dirigidas a un mercado amplio o a un segmento de mercado más limitado.

5. Invierta en la creación de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Las empresas con ventajas competitivas generan mayores barreras de ingreso para los competidores.

6. Si aún no tiene una ventaja competitiva, asigne los recursos necesarios para determinar cuál será la fuente de esa ventaja competitiva y qué acciones tomará para defender esa ventaja. Recuerde que la ventaja competitiva suele estar en los activos intangibles.

7. Evite aplicar las estrategias que sólo pueden tener éxito en las circunstancias más optimistas. El optimismo es indispensable, pero el realismo es determinante.

8. Sea cauteloso en la búsqueda de una estrategia rígida o inflexible. Cuanto mayor sea la flexibilidad de su estrategia, menor será el riesgo de fracaso.

9. No subestime las reacciones y el compromiso de las empresas competidoras. Aun cuando usted sea el líder de la industria, siga atentamente cada uno de los movimientos de sus competidores y recuerde que todos los competidores representan una amenaza. Debe estar atento a sus acciones y estrategias.

10. Evite atacar frontalmente a rivales capaces y hábiles, si no tiene una ventaja competitiva sólida y una amplia fortaleza financiera. Muchas veces, es más eficiente para dos empresas competidoras establecer convenios de colaboración, que aumenten su capacidad para enfrentarse a un mayor competidor local o extranjero.

11. Si usted tiene una pequeña o micro empresa, trate de ver a su competidor como un socio estratégico, frente a competidores de mayor envergadura.

12. El ataque a las debilidades de los competidores, es más rentable y menos arriesgado que el ataque a sus fortalezas.

13. Sea sensato en la reducción de precios si no existe una ventaja de costo establecida. Muchas de las micro y pequeñas empresas quiebran antes de los tres años de funcionamiento, porque ingresaron a una competencia de precios, sin tener economías de escala, ni los recursos necesarios para aplicar esta estrategia.

14. Frente a una guerra de precios, la micro o pequeña empresa no tiene posibilidades de sobrevivir, salvo que la fuente de su ventaja competitiva esté en sus costos de producción.

15. Si usted desea quitarle mercado a uno de sus competidores y para ello aplica estrategias y tácticas muy agresivas, por ejemplo, invertir grandes cantidades de dinero en marketing o brindar importantes descuentos, la rentabilidad de su empresa podría verse seriamente afectada. Recuerde que sin mercado no hay empresa, pero con mercado y sin dinero, tampoco hay empresa.

16. Esfuércese por abrir brechas muy significativas en las características de calidad, servicio o desempeño cuando busca una estrategia de diferenciación. Además, tenga el dinero suficiente para comunicar a su mercado objetivo esos atributos diferenciadores.

17. El éxito de una estrategia depende tanto de la estructura de la industria como del posicionamiento que la empresa desea lograr. Por lo tanto, si bien la estructura de una industria es similar para todas las empresas de esa misma industria, un buen estratega elegirá una postura competitiva diferente a la de sus rivales. La creatividad, el conocimiento y la intuición, son fundamentales para elegir una estrategia exitosa.

18. Analice y evalúe los resultados financieros de la empresa. Recuerde que ellos serán el reflejo de una buena o mala estrategia, así como de una buena o mala gestión.

19. Establezca indicadores y herramientas de medición que le permitan evaluar el desempeño de la empresa. Para determinar si la estrategia está teniendo resultados realice encuestas a los consumidores, estudios sobre el nivel de costos y estudios sobre las cualidades del producto respecto al de la competencia. Recuerde que lo que no se mide no se evalúa y lo que no se evalúa no se administra. Evalúe continuamente su estrategia, para tomar cualquier medida correctiva con la debida anticipación.

20. Conforme un equipo de profesionales multidisciplinarios para el desarrollo de la estrategia. Ello le permite abarcar temas complejos y crear propuestas estratégicas más creativas e innovadoras. De esta manera, un mismo problema será visto desde distintos ángulos.

21. Para lograr éxito, la estrategia debe ser comunicada tanto interna como externamente. No cometa el error de “esconder” su estrategia. Lo que usted debe cuidar es la fuente de su ventaja competitiva, que generalmente está en alguna de sus fortalezas, pero deberá comunicar y difundir su estrategia a todos los grupos de interés en su industria.

Finalmente, tenga presente que formular un plan estratégico sensato y determinar la mejor estrategia, es un ejercicio fundamental para alcanzar el éxito, pero ponerlo en práctica y ejecutarlo requiere algo más que conocimientos. Requiere habilidades personales y profesionales que hagan que las cosas sucedan. El profesional que implemente una estrategia debe desempeñar diferentes roles. Debe ser visionario, empresario, estratega y administrador. Debe ser capaz de crear una cultura positiva en la organización, asignar recursos de manera eficiente, resolver crisis internas, motivar al equipo hacia el logro de resultados, supervisar las tareas, lograr consensos, aplicar un estilo de dirección en función a las tareas y motivaciones de sus colaboradores y ser un capacitador y consejero.

Recuerde:

brindar a la organización la “energía” necesaria, para aplicar la estrategia en búsqueda de los objetivos organizacionales, con la “integridad” personal que todo estratega debe tener.