1. Estrategias para la introducción de nuevo producto al mercado

A) Si es que está introduciendo un nuevo producto al mercado, las estrategias de marketing que puede seguir son las siguientes:

B) Si el precio de introducción es bajo y el gasto de promoción bajo, entonces el producto o servicio tendrá una rápida penetración en el mercado.

C) Si el precio de introducción es bajo y el gasto de promoción alto, entonces el producto o servicio tendrá una muy rápida penetración en el mercado.

D) Si el precio de introducción es alto y el gasto de promoción bajo, entonces el producto o servicio tendrá una lenta introducción en el mercado.

E) Si el precio de introducción es alto y el gasto de promoción también es alto, entonces el producto o servicio podrá introducirse rápidamente en el mercado.

2. Estrategias de precios

La determinación del precio de un bien depende de varios factores. En primer lugar, depende del costo del producto. En segundo lugar, hay que tomar en cuenta el precio de los productos o sustitutos cercanos y en tercer lugar hay que decidir cuál es el posicionamiento que deseamos tener en el mercado.

• El costo de producir un par de zapatos de vestir de cuero en la ciudad de Lima es S/. 68.00;
• Los zapatos que vende la competencia en el mismo mercado tienen un precio de S/. 140.00;
• Quiero que mi zapato sea visto como de mejor calidad y exclusividad;
• Entonces el precio final del par de zapatos deberá ser mayor a S/. 140.00

En este caso, quiero que mi zapato se diferencie de la competencia, por lo cual le daré un atributo especial que sea valorado por el cliente y que el cliente esté dispuesto a pagar más por ello. En este caso, la estrategia competitiva será la de diferenciación. Pero si quiero que el producto esté solo en un mercado muy exclusivo, de alto precio, la estrategia competitiva será de enfoque y la estrategia de precio será de descreme.

En realidad, el precio de un producto o servicio es determinado en función al posicionamiento que quiere lograrse en el mercado. La diferencia entre los costos y el precio de ventas dará la utilidad.

Cuando una empresa determina un precio más alto que la competencia, con la finalidad de distinguirse y captar sólo al segmento más alto del mercado, se dice que aplica una estrategia de descreme. Las empresas que utilizan una estrategia genérica de enfoque, aplican una estrategia de precio alto o de descreme. Por ejemplo, en el sector de la moda (prendas de vestir), primero se venden modelos al segmento de mercado que va a pagar mucho por ser el primero en usarlo; luego, se van introduciendo cambios de tal manera que el producto ingresa luego a otros mercados, a un menor precio.

Cuando una empresa decide ingresar al mercado con un buen producto o servicio, y con un precio relativamente bajo para la calidad que ofrece en relación a los competidores, se dice que está ingresando con una estrategia de penetración. Por lo general, las empresas que tienen una estrategia de diferenciación, que están en mercados muy competitivos y quieren captar una importante porción del mercado de manera rápida, suelen emplear la estrategia de penetración.

Cuando una empresa está en el mercado e ingresa un nuevo competidor, generalmente emplea una estrategia de reacción, es decir, fija sus precios en función a los movimientos de los nuevos competidores, más que por iniciativa propia o por el deseo de lograr un determinado posicionamiento.

otra estrategia de precios, quizás la menos rentable pero la más común en mercados muy competitivos, es la estrategia de guerra de precios. Esta estrategia es la menos rentable para las empresas y la más atractiva para los clientes, al menos en el corto plazo, pues las empresas se esfuerzan en brindar el mejor producto al menor precio posible.

Cuando las empresas de una determinada industria comienzan una guerra de precios, las grandes empresas se vuelven muy eficientes, mientras que las pequeñas y medianas empresas son las más perjudicadas, porque aún no han logrado las economías de escala que les permita ser eficientes, ni tampoco tienen el respaldo financiero necesario para sobrevivir a estas situaciones. En una guerra de precios, son muchas las empresas que desaparecen, mientras que otras se consolidan en el mercado.

Las que permanecen, probablemente aumenten el tamaño de sus operaciones comprando aquellas pequeñas y medianas empresas que no alcanzaron el nivel de actividad necesario para seguir compitiendo. En una guerra de precios, en la que hay muertos y heridos, finalmente pocas empresas logran el control del mercado y, luego de deshacerse de las más pequeñas y reducir a la competencia, nuevamente lo controlan ejerciendo, en algunos casos, un poder casi monopólico.

Recuerde que hoy en día, gracias al Internet y a muchas otras fuentes de información, los consumidores están muy bien informados y sus decisiones de compra son generalmente más racionales. Por lo tanto, revise la tabla N° 5 y en función a su estrategia genérica y postura competitiva, determine cuál es la relación calidad/precio que más le conviene para captar a su cliente, enfrentarse a la competencia, lograr el posicionamiento deseado y buscar los mayores beneficios para los accionistas. observe las relaciones calidad/precio que pueden darse:

Relaciones calidad/precio

Si relaciona la estrategia de precio con una estrategia de liderazgo en costos, probablemente se preocupe por otorgarle al cliente un súper valor, un buen valor o un precio de economía (precio bajo). Por otro lado, una estrategia de diferenciación, buscará un precio medio con alta calidad y así ofrecer un alto valor, mientras que una estrategia de enfoque, generalmente empleará un precio de recompensa. El resto de las opciones estratégicas: precio alto con calidad media y calidad baja, y precio medio con calidad medio y calidad baja, no son estrategias de mediano plazo, pues los clientes rápidamente se darán cuenta que la empresa no les da valor y entonces, la empresa estará destinada al fracaso. Quizás el cliente realice una primera compra, pero al darse cuenta de la baja relación calidad/precio, podría sentirse estafado y sus comentarios serían muy perjudiciales para la empresa.

3. Estrategias de distribución

Las estrategias de distribución determinarán cuáles son los canales y mecanismos que se emplearán para llegar a los clientes o consumidores finales. La estrategia de distribución, deberá asegurar que los productos lleguen a tiempo a los clientes, en condiciones perfectas y de manera rentable. Por ello, el empresario debe tomar en consideración los siguientes aspectos:

1. ¿Cuáles son los principales canales de distribución en la industria? (tiendas minoristas, comerciantes, pedidos por correo, ventas a domicilio, agentes, representantes, brokers, comercio electrónico, Internet, etc.).

2. ¿toda la cadena de distribución está bajo su control o está utilizando intermediarios como supermercados, agentes de distribución, etc.? Si utiliza intermediarios ¿Qué tipo de acuerdos tiene con ellos? ¿Cómo se han definido: división de responsabilidades, esquema de ingresos compartidos, tasas de margen por tiendas, quién asumen los gastos de marketing, ¿etc.?

3. ¿Los productos tienen la calidad adecuada y el embalaje necesario para llegar al consumidor final en óptimas condiciones? Por ejemplo, si distribuye productos perecederos como frutas, verduras o pescados frescos, ¿Estos llegan al consumidor final lo suficientemente frescos? ¿Los productos son almacenados y transportados con la temperatura y humedad apropiadas? ¿La fecha de expedición reúne los requisitos del producto? ¿Los productos pueden sobrevivir a retrasos causados por irregularidades en el transporte o aduanas, como por ejemplo bloqueo de carreteras o huelgas? Si es así ¿Por cuánto tiempo sería?

4. ¿Los canales de distribución son compatibles con la capacidad y estructura de producción y la entrega? Por ejemplo, una empresa que exporta productos orgánicos al mercado europeo a través de un intermediario, decide llegar directamente al consumidor final colocando una tienda, muy bien decorada y cerca de sus clientes, a pesar del alto costo de alquiler en la zona. Al cabo de seis meses, con la finalidad de aumentar sus ventas y captar una mayor porción del mercado, el empresario decide crear una atractiva página Web, empezar a vender mediante el comercio electrónico y además ofrecer el servicio de entrega a domicilio a quienes compren a través de Internet. Ubicado en una ciudad con alto nivel de tráfico y con problemas de estacionamiento, las compras por Internet ofrecieron una gran oportunidad para sus actuales clientes, quienes de esta forma pudieron aprovechar la oportunidad y recibir el producto donde ellos querían, sin ningún cargo adicional. La demanda aumentó tan rápido, que la logística del servicio a domicilio no se pudo manejar correctamente y todo lo invertido en la tienda fue inútil pues la gente no iba al local, sólo compraba por Internet. Así, en solo seis meses, toda la inversión realizada para adecuar un lindo local, dejó de tener sentido, pues el 90% de las ventas se realizaba vía Internet. Frente a esta situación, la empresa tuvo que dejar de anunciar su servicio de E-commerce por cierto tiempo, hasta que cambió su logística y reestructuró sus activos, es decir, invirtió en mejorar su sistema de distribución y disminuyó su inversión en el local.

5. ¿Los canales de distribución son compatibles con la imagen de tu producto? Por ejemplo, si se quiere vender ropa para damas, con una marca y posicionamiento de alta calidad y exclusividad ¿Podría hacerse a través de una tienda por departamentos? Por lo general, las tiendas por departamento, como Ripley y Saga, no están posicionadas como locales en los que se venden productos muy exclusivos. Si se quiere un alto nivel de calidad y exclusividad, probablemente el empresario opte por tener su propia ubicación y muchas veces fuera de los centros comerciales, lo que implica una alta inversión en marketing e infraestructura. Sin embargo, este tipo de distribución no es adecuado, si se quiere ingresar al mercado de ropa para damas vendiendo pantalones jeans, con una nueva marca que no busque exclusividad. En este caso, la tienda por departamento podría ser la mejor alternativa, pues le daría una buena exposición a una prenda que recién ingresa al mercado y no busca exclusividad, aunque si diferenciación.

6. ¿El canal de distribución que ha elegido es rentable para el tipo de producto, las cantidades y los mercados a los que están apuntando? Esta es una pregunta muy importante, pues como en el ejemplo anterior, podría ser que la venta de ropa exclusiva, a través de un canal de distribución directo, no sea viable en términos económicos, dado el pequeño tamaño del mercado, la alta inversión en marketing e infraestructura y la fuerte competencia actual.

7. ¿Su producto puede soportar los márgenes de ganancia requeridos por los distribuidores? Si está distribuyendo sus productos en tiendas del extranjero, tiene que asumir que éstas agregarán un 100% al precio establecido. El importador puede requerir otro 20%-30 %. Además de esto, también se tienen que agregar los costos de transporte, aranceles, aduanas, etc. En este caso es necesario preguntarse: ¿Los productos se pueden vender a un precio que ya incluye tales márgenes de ganancia en el mercado exterior? En muchas oportunidades, los intermediarios encarecen tanto los bienes o servicios, que el productor se ve en la obligación de ingresar directamente a un mercado extranjero, a pesar del riesgo que ello podría significar.

8. ¿El empaque del producto es el adecuado para los tipos de transporte y canales de distribución que ha elegido? Es importante que el empresario se asegure de que el producto va a llegar a los consumidores finales en condiciones perfectas. Pues, mientras más largo sea el canal de distribución, más fuerte y probablemente más caro tendrá que ser el empaque del producto. Por ejemplo, para transportar leche evaporada por los caminos del Perú, el empaque más apropiado son las latas de leche. Las cajas o envases tetrapak no tienen la misma resistencia ni pueden ser apiladas en el mismo número de filas que las latas.

Finalmente, tendrá que decidir si desea llegar a su cliente

A) utilizando un solo distribuidor o mayorista, es decir empleando una estrategia exclusiva

B) utilizando varios mayoristas, es decir a través de una estrategia selectiva, o si

C) va a llegar al consumidor final, es decir, empleando una estrategia intensiva.

Cada una de estas estrategias tiene sus propias ventajas y desventajas. Por ejemplo, tener un solo distribuidor puede reducir los costos, requiere menores niveles de inversión, facilita el manejo de las relaciones de trabajo, ayuda a controlar más fácilmente la eficiencia en los sistemas de distribución; pero sin lugar a dudas, aumenta el poder del distribuidor. Cuando la empresa depende de un solo distribuidor para la venta de sus productos, el riesgo es muy alto.

Por otro lado, tener muchos distribuidores seguramente permite llegar a una mayor porción del mercado, pero definitivamente aumenta los costos de administrar el sistema. Hay que invertir en capacitar a los distribuidores para llegar al cliente final con un mismo mensaje, y con los mismos niveles de eficiencia. Sin embargo, se tienen muchos distribuidores y uno de ellos si falla, la porción del mercado que deje de ser atendida no será representativa ni pondrá en riesgo las operaciones de la empresa