1. estrategias de segmentación:

La estrategia de segmentación, consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Estos grupos pequeños y homogéneos, a los cuales las empresas dirigen sus estrategias de marketing para lograr mayores ventas, se llaman mercado meta o mercado objetivo.

Una empresa, dado su tamaño, su capacidad y su estrategia de crecimiento, podría tener distintas estrategias de segmentación, de acuerdo a cuántos mercados meta dirige sus estrategias.

En una estrategia de segmentación diferenciada, el empresario estaría aplicando distintas estrategias de marketing para distintos mercados meta. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al consumidor final, pero también a otros distribuidores y grandes comerciantes en el mercado nacional, deberá tener estrategias distintas para cada segmento de los clientes.

En el caso de una estrategia de segmentación no diferenciada, el empresario estaría aplicando una misma estrategia a dos o más mercados meta.

Finalmente, una estrategia concentrada, es empleada cuando se aplica el marketing a un solo mercado muy determinado. Este es el caso de muchas pequeñas empresas, que recién comienzan y aún no cuentan con los recursos necesarios para ofrecer diversos productos para diversos mercados. Es frecuente que las pequeñas empresas se orientan a un solo segmento de mercado, por lo cual emplean una estrategia de segmentación enfocada. Sin embargo, también hay empresas medianas y grandes, que trabajan en mercados muy especializados y por lo general emplean una estrategia de segmentación concentrada.

Las variables de segmentación más comunes son edad, género, nivel de ingresos, nivel de educación, lugar de residencia, lugar de trabajo, composición familiar, profesión o ubicación geográfica. Sin embargo, en las últimas décadas, las empresas de investigación de mercados han comenzado a emplear otras variables de segmentación un poco más subjetivas y difíciles de medir, pero muy adecuadas para predecir el comportamiento de los clientes. Estas variables de segmentación más empleadas en los últimos años son: hábitos de consumos, estilos de vida, aspectos culturales o psicográficos entre otros.

Por ejemplo, tradicionalmente los clientes de un restaurante de cinco estrellas se clasificaban en función a nivel de ingresos; sin embargo, hoy los hábitos de alimentación no dependen tanto del nivel de ingreso de las personas, sino de la disposición de las personas para salir a comer fuera de casa. En consecuencia, el estudio de las variables de segmentación y la determinación de mercados y nichos es fundamental, para la correcta aplicación de una estrategia de diferenciación o enfoque.

2. Estrategia de posicionamiento

Otro aspecto fundamental, que debe establecerse en función a la estrategia competitiva de la empresa, es la estrategia de posicionamiento. En este caso, es necesario preguntarse:

– ¿Cómo quiere posicionarse la empresa en el mercado?
– ¿Cómo quiere que la identifiquen?
– ¿Cómo quiere que sus clientes, socios, competidores, perciban su producto o servicio?
– ¿Cómo quiere que sus clientes, socios, competidores, proveedores, trabajadores y la sociedad en general la perciban como empresa?
– ¿Quiere ser visto como un proveedor de productos de alta calidad?
– ¿Quiere ser visto como abastecedor de un excelente servicio a los clientes que compran sus productos?
– ¿Quiere ser visto como proveedor de productos o servicios al por mayor con descuentos (o costos bajos)?
– ¿Quiere ser visto como abastecedor de servicios rápidos y flexibles?
– ¿Quiere ser visto como abastecedor digno de confianza de un buen servicio?
– ¿Quiere ser visto como una empresa socialmente responsable y comprometida con el entorno?
– ¿Quiere ser visto como el mejor lugar donde trabajar?

Estas son algunas de las interrogantes que los empresarios deben formularse para decidir ¿cómo quieren ser vistos por el mercado, por sus clientes, por sus trabajadores y por la sociedad en su conjunto?

Tener un posicionamiento es fundamental, para distinguirse con éxito de la competencia y ser recordados por los clientes. Pero, debe tener mucho cuidado, pues todos los mensajes que dé a través de sus estrategias de marketing deben ser consistentes. Como verá más adelante en las estrategias de precio, es posible posicionarse como un producto o servicio de buena calidad a un precio razonable. Mas, no cometa el error de decir que usted brinda el mejor servicio al precio más bajo del mercado, pues la mayoría de las personas no creerán eso y se sentirán engañadas. Por lo general, el mejor servicio del mercado tiene el precio más alto, pues el precio también define el posicionamiento del bien o servicio ofrecido.

Recuerde que el posicionamiento que usted decida darle a su producto, servicio, marca o empresa, será el elemento fundamental de sus estrategias de promoción de imagen, publicidad y toda la campaña de marketing. No lo deje al azar, defina el posicionamiento más adecuado en función a un estudio y análisis detallado de la competencia, de las características y necesidades de su mercado meta y de las fortalezas y debilidades de su organización.

A continuación, algunos ejemplos, de empresas que estando en la misma industria, aplicaron diferentes estrategias para posicionarse en la mente de sus clientes, en algunos casos con mucho éxito:

• Metro: “Precios más bajos siempre”
• Wong: “Donde comprar es un placer”
• Plaza Vea: “Todo cuesta menos”
• Vivanda: “Piensa fresco”

El posicionamiento de una empresa, para ser consistente con el posicionamiento de los productos o servicios que ofrece, debe ser cuidadosamente estudiado y conservado. Es muy común ver como las MyPE desarrollan nuevos productos o servicios, con la finalidad de incrementar sus ventas y el valor para los clientes, pero en realidad confunden a su público objetivo y perjudican la imagen y el posicionamiento de sus productos y, en consecuencia, el de la empresa. Por ello, antes de aventurarse a ofrecer nuevos productos o servicios a sus clientes, analice con detenimiento y profundidad lo siguiente:

• ¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de crear este nuevo producto o servicio?
• ¿De qué manera recibirá el mercado este nuevo producto o servicio?
• ¿Este nuevo producto o servicio puede dañar la imagen de los productos o servicios que actualmente se fabrican y se comercializan?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de crear una nueva marca, para el nuevo producto que tiene en mente?
• ¿Cómo debe posicionar dicho producto o servicio en el mercado, es decir, cómo crear una imagen del producto en la mente del consumidor?

Cualquier cambio en el posicionamiento, podría confundir a los actuales clientes y podría no atraer a los clientes potenciales. En ese caso, un producto o servicio nuevo estaría perjudicando el actual y bien ganado posicionamiento de una empresa, y en lugar de contribuir con mayores ingresos, el efecto puede ser contrario, es decir, que disminuyan los clientes actuales por confusiones en el posicionamiento y no se logren captar nuevos clientes.

recuerde:

El posicionamiento de una empresa, es la imagen que determinado segmento de mercado tiene de su producto, de su servicio y de su empresa.

¡Cuídelo!

es muy difícil lograr un buen posicionamiento, pero una vez ganado, cuídese de no confundir a su público, pues podría perderlo.

3. Estrategia competitiva de marketing

La estrategia competitiva de marketing, también llamada postura competitiva, es aquella estrategia que empleará la empresa para enfrentar a sus competidores, tomando en consideración la actual posición de la empresa en el mercado.

la empresa que es líder en el mercado, se defenderá de los competidores desarrollando estrategias que ayuden a bloquearlos o estando siempre un paso más adelante en innovación. El líder será siempre copiado e imitado, por lo que la innovación probablemente sea una de las fuentes de la ventaja competitiva más poderosa para las empresas exitosas del siglo XXI. En general, las empresas líderes del mercado emplean una estrategia defensiva, basada en la permanente innovación de productos, servicios o procesos que le permiten mantener el liderazgo. Por ejemplo, una empresa líder en la comercialización de rosas como Rosatel, será permanentemente copiada por sus competidores y seguidores, por lo cual cambiar, mejorar e innovar constantemente sus productos, servicios y procesos será la mejor manera en que Rosatel se defienda de la competencia.

otra estrategia muy común en mercados muy competitivos, es la estrategia de flanqueo. Esta estrategia consiste en ingresar a un segmento de mercado poco disputado, siguiendo a las mejores empresas para que en función a un ataque sorpresivo, con una alta inversión en marketing, se logre un buen posicionamiento. Inicialmente no se trata de un enfrentamiento abierto ni directo, pues no se busca ser el líder ni atacar al que ya lo es. Se trata de un seguimiento y ataque sorpresivo, para estar en una muy buena posición, después del líder. Enfrentar directamente al líder, cuando aún la empresa es pequeña, podría hacer que la empresa líder el saque del mercado. Esta es la estrategia que inicialmente empleó la marca de gaseosas Kola Real, que se dirigió a un mercado aparentemente no importante para la competencia, ofreció un producto que estuviera al alcance de los ingresos de dicho mercado e inicialmente no atacó a la competencia, que estaba bien posicionada en el mercado de consumidores de bebidas gaseosas. De esta manera, ingresó a un segmento de mercado que estaba poco reñido, contó con una alta inversión en marketing y lo que podemos ver hoy en día es a una de las empresas más exitosas de la industria.

Una tercera estrategia es la estrategia de guerrilla. Esta estrategia, muchas veces aplicada por pequeñas y medianas empresas, consiste en elegir un segmento de mercado muy específico y lo suficientemente pequeño para que la PyME atacante pueda defenderlo y para que la empresa atacada no sienta que ello represente una gran amenaza. Generalmente, las empresas atacantes identifican una debilidad en el competidor, como por ejemplo un servicio poco personalizado, y la aprovechan para captar nuevos clientes de manera muy rápida, pero además deben estar preparados para retirarse del mercado, antes que el líder lo saque o lo destruya. En este caso, la empresa que ataca no debe actuar como líder, sino como una amenaza para el líder, como una empresa retadora.

Una cuarta estrategia es la de empresas especializadas. Estas empresas no buscan una alta rivalidad en el mercado. Sus estrategias están dirigidas a lograr la máxima especialización y trabajar con mercados muy específicos. Por ejemplo, empresas especializadas en contratar personal para minas, empresas especializadas en tecnología de la información para el sector educativo, empresas especializadas en selección de personal de vigilancia, entre otras.