ANÁLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Publicado por Antonio en

Una vez identificada la industria y luego de analizar la etapa en la que se encuentra, el siguiente paso consiste en determinar cuáles son las variables del ambiente externo, que afectan a esa industria en particular y en qué medida podrían afectar a la empresa. Para poder hacer este análisis con mayor cuidado y rigurosidad, es recomendable separar el análisis en dos etapas:

A) el análisis del macro-ambiente o del entorno general
B) el análisis del micro-ambiente o del entorno competitivo del mercado.

1. El macro-ambiente

El análisis del macro-ambiente consiste en identificar, evaluar y medir el impacto de las variables económicas, demográficas, psicográficas, políticas, legales, socioculturales, tecnológicas, climatológicas y globales en la organización.

Por ejemplo, aspectos económicos como el fortalecimiento del sol frente al dólar, podría afectar a las empresas peruanas que exportan espárragos a España, pero no es una variable que pudiera afectar de manera significativa a una cadena de peluquerías en Lima. En todo caso, es una variable que afecta directamente y de manera importante a las exportaciones e importaciones.

La migración de pobladores de la sierra del Perú a la costa, probablemente afecte a la gran mayoría de empresas agrícolas de la sierra, pues no dispondrán de mano de obra suficiente; lo que hará que suba el jornal y la mano de obra se convierta en un recurso escaso. Esto subirá los costos de la empresa y tal vez el empresario decida migrar su empresa a otra localidad con mayores ventajas comparativas. Otra variable importante que los empresarios del sector deben considerar es el clima.

En otras palabras, el análisis del ambiente externo o macro-ambiente, se refiere al análisis de aquellas variables que podrían afectar a su negocio o empresa y que también afectarían al resto de las empresas de la industria o de otras industrias similares.

Por lo general, el análisis del ambiente externo considera el estudio de las variables.

1.1. Variable Económica

1.1.1. Indicadores a ser sermonitoreados Económica
  • Tasas de inflación
  • Tasas de devaluación
  • Tasas de interés
  • Tasas de ahorro personal
  • Déficit o superávit comercial
  • Ingresos personales o familiares
  • Producto Bruto Interno

1.2. Variable Demográfica

1.2.1. Indicadores a ser sermonitoreados Demográfica
  • Tamaño de la población
  • Estructura de edad de la población
  • Distribución geográfica de la población
  • Combinación étnica
  • Distribución del ingreso en niveles socio-económicos

1.3. Variable Psicográfica

1.3.1. Indicadores a ser sermonitoreados Psicográfica
  • Hábitos de compra
  • Hábitos de consumo
  • Disposición de compra
  • Percepción de los beneficios otorgados por los nuevos productos o servicios

1.4. Variable política

1.4.1. Indicadores a ser sermonitoreados Política
  • Leyes antimonopolio
  • Leyes laborales y tributarias
  • Leyes de promoción y fomento de ciertos sectores o regiones: agricultura, turismo, agroindustria, exportaciones

1.5. Variable sociocultural

1.5.1. Indicadores a ser sermonitoreados sociocultural
  • Diversidad de la fuerza laboral
  • Ingreso de mujeres a la vida laboral
  • Nivel educativo de la fuerza laboral
  • Presiones de grupos de interés como los ambientalistas, feministas, homosexuales
  • Cambios en las preferencias profesionales y laborales
  • Cambio en la percepción de la “Calidad de Vida”

1.6. Variable tecnológica

1.6.1. Indicadores a ser sermonitoreados tecnológica
  • Innovaciones en productos y servicios
  • Innovaciones en procesos
  • Aplicación del conocimiento para el desarrollo mundial y la búsqueda de liderazgo
  • Nuevas tecnologías de comunicación a nivel mundial

1.7. Variable climatológica

1.7.1. Indicadores a ser sermonitoreados climatológica
  • El Fenómeno de El Niño
  • Bajas temperaturas en la zona alto andina de la sierra del Perú
  • Intenso calor en la selva peruana

1.8. Variable aspectos de mercado

1.8.1. Indicadores a ser sermonitoreados aspectos de mercado
  • Cambios en los patrones de consumo
  • Cambio en los mercados de consumo y de producción a nivel mundial

1.9. Variable aspectos globales

1.9.1. Indicadores a ser sermonitoreados aspectos globales
  • Aumento del precio del petróleo y alimentos
  • Disminución en precio de bienes suntuarios
  • Desarrollo de la tecnología para todas las industrias
  • Desarrollo de los sistemas de información y de comunicaciones
  • Cambios en la plataforma energética
  • Preocupación por el deterioro del ambiente

Una muestra de algunas variables que podrían afectar su negocio y de los indicadores que usted deberá monitorear para detectar a tiempo cualquier cambio en el entorno, que pudiera representar una amenaza u oportunidad para su empresa

Por lo tanto:

  • ¡esté atento a los movimientos en la industria!
  • ¡anticípese a los cambios en la industria!
  • analice cada uno de los indicadores que podrían afectar su negocio.
  • establezca estrategias para aprovechar las oportunidades y reducir o mitigar las amenazas que todo cambio en el entorno podría generar.
  • recuerde que el cambio es permanente y por eso, como en la guerra, debe estar siempre preparado.

2. Micro-ambiente

Luego de definir la industria a la que pertenece la empresa y analizar cuáles son las variables externas que pudieran afectar su desempeño y competitividad, el siguiente paso es, hacer una revisión de aquellos elementos de la industria que afectan el desempeño de la empresa. Según Michael Porter (1980) para que las empresas estén en una buena posición competitiva, deben hacer un profundo análisis de cada uno de los siguientes aspectos:

A) El poder de negociación de los proveedores.
B) Las características de los clientes y su poder de negociación.
C) La rivalidad entre los distintos competidores de la industria.
D) Las barreras que permitan el ingreso o no de potenciales competidores.
E) Los bienes o servicios sustitutos, que, frente a un aumento de precio o disminución de la oferta disponible, atraerían a los clientes de determinada empresa.

también es importante incluir a los grupos de presión o entes reguladores de determinadas industrias, porque sus acciones podrían afectar el desempeño de la empresa. La Figura N° 4 muestra los elementos del microentorno que deben ser analizados y el tipo de comportamiento que se espera que tengan.

Estas son las fuerzas que determinan la posibilidad de competir de una empresa en una determinada industria, por lo cual es necesario identificar y analizar cada una de ellas.

2.1. El poder de negociación de los proveedores

Una micro o pequeña empresa, por lo general, tiene un reducido poder de negociación frente a sus proveedores. El bajo volumen de compra y el poco capital financiero, convierten al empresario de la micro o pequeña empresa en un cliente poco importante para el proveedor. En consecuencia, el poder de negociación del proveedor es alto y la micro o pequeña empresa tendrá que adecuarse a los requisitos exigidos por el proveedor y aceptar las condiciones “impuestas” por él. Sin embargo, si el proveedor está interesado en seguir creciendo y para ello necesita nuevos clientes, probablemente establezca una buena relación con su cliente y desarrolle una relación comercial de largo plazo en la que ambos se beneficien.

En líneas generales, se puede afirmar que un grupo de proveedores es poderoso cuando:

2.1.1. Son pocos proveedores y tienen altos niveles de inversión

Esto dificulta el ingreso de nuevos competidores, lo que haría que el poder se diluya entre más proveedores. Por ejemplo, los proveedores de envases de vidrio para la industria alimentaria son pocos en el país, y una sola empresa controla más del 50% del mercado de envases de vidrio. Entonces, la empresa de vidrio tiene un alto poder de negociación frente a sus clientes quienes deberán aceptar las condiciones impuestas por el proveedor. En este caso, la importación de envases de vidrio podría representar una oportunidad de negocio interesante dada la composición de la industria.

2.1.2. La industria no tiene sustitutos satisfactorios

Por ejemplo, si usted produce polos de algodón Pima de excelente calidad y necesita teñirlos, solamente podrá utilizar los servicios de un par de proveedores, que seguramente son más caros que el promedio de la industria, pero ningún otro proveedor puede ofrecer la misma calidad. En este caso, dado que lo que usted ofrece al mercado son polos de excelente calidad, no tiene la opción de elegir otro proveedor, por lo cual tiene que negociar y aceptar, lo mejor posible, las condiciones establecidas por el único proveedor de un bien que no tiene un producto sustituto.

2.1.3. El cliente no es importante para el proveedor

Uno de los mayores obstáculos de la micro y pequeña empresa es que al no ser un cliente importante para el proveedor, este no le brinda el mejor servicio ni el mejor precio. En general, los proveedores orientan sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de sus clientes más grandes e importantes, dejando desatendidos a los más pequeños. Por ejemplo, un importador de productos alimenticios italianos puede tener como cliente al más grande y representativo restaurante de la ciudad y a otros dos pequeños restaurantes. Siendo el restaurante grande el principal cliente, si hubiera algún desabastecimiento en el mercado, probablemente el importador satisfaga primero las necesidades de su gran cliente y luego el de los dos más pequeños. En este caso el poder de negociación de los dos pequeños restaurantes es muy bajo pues son poco representativos para el proveedor.

2.1.4. los proveedores son críticos para el éxito de la empresa

Hay empresas que ofrecen excelentes servicios o productos; sin embargo, alguna de las materias primas podría ser fundamentales para el éxito del servicio y de la empresa. Por ejemplo, los productores de manjar blanco de Cajamarca, tienen problemas para el abastecimiento de envases de alta calidad, que les permitan mostrar y hacer más atractivos sus productos. En este caso, el proveedor de envases establecido en Cajamarca tiene un alto poder de negociación, pues el cliente no tiene muchas opciones para escoger en la misma plaza. otro claro ejemplo es, cuando en una empresa industrial se malogra una máquina a medianoche y dado que la producción está atrasada, el jefe de planta se ve obligado a contratar un especialista en esa máquina para que solucione el problema y poder cumplir con los compromisos asumidos.

2.1.5. La calidad del servicio o producto que ofrece no puede ser fácilmente sustituido por otro proveedor

El empresario debe esforzarse por ofrecer un bien o servicio que no pueda ser fácilmente sustituido. Así, cuando usted tiene un empleado que es de excelente calidad no es fácil cambiarlo. Es este caso, el poder de negociación del empleado (como proveedor de mano de obra) es alto. Lo mismo sucede con las compañías que brindan servicio de vigilancia y seguridad. Una vez que los empleados de estas compañías logran la confianza y el respeto de los miembros de la organización que resguardan y ofrecen un servicio de excelente calidad, es muy difícil que el servicio sea brindado por otra compañía, con los mismos niveles de calidad y satisfacción de los clientes.

En cualquiera de los casos, el poder de negociación de los proveedores es una variable fundamental para la empresa y podría significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Busque trabajar directamente con sus proveedores y desarrolle una relación comercial con ellos, pero siempre esté muy atento a los cambios que pudieran producirse en su industria. Si usted puede contar con proveedores eficientes, confiables y comprometidos con el desarrollo y crecimiento de su empresa su probabilidad de éxito empresarial seguramente será mayor.