PODER DE NEGOCIACIÓN

Publicado por Antonio en

Por otro lado, también es importante conocer a profundidad las necesidades y las características de sus clientes para evaluar cuál es el poder de negociación que usted tiene frente a ellos, o el que ellos tienen frente a usted y su empresa. En líneas generales, se dice que el poder de negociación de los clientes es alto cuando:

1. Tienen capacidad de comprar una buena parte de la producción total de la industria.

2. El producto que se compra en una industria representa una parte importante de las ventas del proveedor.

3. Puede cambiar a otro proveedor a un costo muy bajo.

1. la rivalidad entre los competidores de la industria

Por lo general, la fuerte competencia entre empresas que luchan por un mismo mercado y con productos o servicios similares es alta cuando:

A) Existen muchos competidores y todos tienen más o menos los mismos productos y la misma fuerza.

B) La industria crece de manera muy lenta. Por lo tanto, no es fácil que cada una de las empresas aumente su participación de mercado. Esto es lo que todavía sucede con el mercado de productos orgánicos. Este aún es limitado y no hay líderes posicionados en la mente de los consumidores. Por eso la rivalidad entre las empresas existentes es alta, dado el aún reducido tamaño del mercado.

C) Las empresas, al tener costos fijos y de almacenamiento elevados, se ven presionadas a llegar a un mínimo de ventas o ingresos que les permita cubrir sus costos fijos. En este caso, frente a cualquier disminución de la demanda, el empresario deberá hacer todo lo posible para generar los ingresos que le permitan cubrir los altos costos fijos

D) Las empresas tienen productos similares y difíciles de ser diferenciados. La competencia entre ellas es feroz. En esta situación, muchas de las empresas suelen escoger la estrategia de liderazgo en costos y pelear en el mercado por precio.

2. Las barreras de ingreso que dificultan el ingreso de potenciales competidores.

Para dificultar o impedir el ingreso de nuevos competidores a una determinada industria, es necesario crear barreras de ingreso. Estas barreras de ingreso permitirán demorar la entrada de nuevos competidores y aprovechar el tiempo para poder generar la mayor cantidad de beneficios para la o las empresas que participan en el mercado.

A continuación, algunas recomendaciones para aumentar estas barreras.

A) Que la empresa que ya está en marcha tenga altas economías de escala. Cuando el nivel de inversión en maquinarias, equipos y sobre todo personal es alto, las nuevas empresas no se ven tentadas a participar. Los altos niveles de inversión aumentan el riesgo del negocio y dificultan el acceso a la industria y al mercado.

B) Que sea difícil, para cualquier nueva empresa, crear un producto o servicio que pueda ser diferenciado de los existentes. La razón de ser de una empresa es, satisfacer las necesidades de un conjunto de clientes que puedan generar los ingresos suficientes para cubrir, al menos, sus operaciones. En este sentido, cuando la tecnología requerida para diferenciar un producto aún no ha sido descubierta, o cuando el público objetivo aún no siente la necesidad de pedir un producto diferenciado, los nuevos competidores no se sentirán motivados a ingresar al mercado, al no haber todavía un mercado suficientemente grande que justifique el ingreso de un nuevo competidor.

C) otra importante barrera de ingreso es comenzar la empresa con altos requerimientos de capital y poco acceso al crédito. Muchas empresas, sobre todo de servicios, suelen comenzar sus actividades con altos niveles de inversión, y cuando requieren dinero para salir al mercado con fuertes campañas de marketing ya no tienen la liquidez necesaria. Recuerde que usted podrá tener una gran idea de negocio, una rentabilidad que supere el 50% de la utilidad neta del ejercicio, pero, si no tiene dinero ni acceso a un financiamiento adecuado que le permita llevar adelante las operaciones de la empresa, siento decirle que está quebrado. El gran riesgo que tienen las micro y pequeñas empresas es quebrar por falta de liquidez.

D) Que sea costoso para el cliente en términos de dinero, tiempo, esfuerzo y costo de oportunidad. Esto sucede cuando el consumidor debe incurrir en gastos y muchos trámites si quiere comprar un producto de otra marca o bien adquirirlo en un lugar diferente. En consecuencia, cuando cambiar de una empresa a otra de la competencia requiere de mucho tiempo, esfuerzo o dinero por parte del cliente, este generalmente no lo hace. En este sentido, pasarse a la competencia tiene un alto costo de cambio. Uno de los ejemplos más claros de esto es el costo de cambiar de proveedor de servicio de celulares o de telefonía fija.

Que sea difícil, para las micro y pequeñas empresas, acceder a los canales de distribución de la industria. Existen cientos de productores de calzado, de ropa para mujeres, de productos artesanales de excelente calidad, de alimentos orgánicos, etc., pero estos productores no pueden acceder fácilmente a los canales de distribución. Este era uno de los grandes problemas de las MyPE en la década de los noventa. Sin embargo, gracias al Internet, hoy muchas de las MyPE acceden directamente a los consumidores finales aumentando sus ingresos, reduciendo el precio final de su producto y aumentando la rentabilidad de su empresa. El Internet ofrece una gama de beneficios que el empresario de la micro y pequeña empresa no puede dejar de aprovechar.

3. Los bienes o servicios sustitutos:

Una de las grandes amenazas de cualquier industria es la aparición de bienes o servicios que, a pesar de ser diferentes, podrían reemplazar a los productos o servicios que actualmente se ofrecen en el mercado y que, por alguna u otra razón, dejan de ser atractivos o ya no satisfacen plenamente las necesidades de sus clientes.

Por otro lado, frente a un aumento de precio o disminución de la oferta disponible de ciertos productos o servicios, los empresarios pueden aprovechar esta oportunidad para atraer a los clientes de determinada empresa.

Todo empresario debe estar muy atento a los cambios en el entorno, que pudieran significar una amenaza o cambio en determinada industria. El desarrollo de nuevas tecnologías, los cambios globales y las nuevas tendencias en los mercados, suelen representar una amenaza importante, pero usted, como empresario, debe ser capaz de anticiparse al cambio y no esperar que el cambio lo tome por sorpresa. Por ejemplo, el polar, material desarrollado del reciclaje de botellas PEt, es un sustituto muy importante de la lana. Su costo es significativamente menor y sus atributos pueden ser muy importantes para determinado segmento de mercado. En comparación con la lana, el polar es más barato, más ligero y además es antialérgico. Por otro lado, el mercado nos ha demostrado que cuando una empresa ha tenido una posición monopólica, ya sea por el uso de una patente o por condiciones de mercado, la aparición de cualquier bien o servicio sustituto rápidamente le quita la posición de liderazgo que disfrutó por cierto tiempo. En líneas generales, los compradores son propensos a buscar y comprar productos sustitutos.

4. Los grupos de presión y las instituciones reguladoras

Los grupos de presión son todos aquellos grupos u organizaciones que de alguna manera podrían ejercer un poder o tener cierta injerencia en las actividades de la empresa. Por ejemplo, los ambientalistas, las feministas, los defensores de los derechos humanos, los miembros de comunidades religiosas, los representantes de diversas etnias o culturas, los gremios sindicales, los defensores de los animales, etc., pueden representar grupos de presión bastante importantes para diversas compañías. Por otro lado, las instituciones reguladoras son aquellas cuyos fines son regular a las empresas de cierta industria.

A usted, como empresario, le conviene que el poder de negociación de los proveedores y de los clientes sea bajo; que la rivalidad entre las empresas competidoras también sea baja; que existan altas barreras de ingreso a la industria para que no surjan nuevos competidores, y que el producto o servicio ofrecido tenga pocos sustitutos, de tal manera que su cliente no tenga muchas opciones de poder cambiar de producto o servicio. Asimismo, sería conveniente que no existan grupos de presión en contra de la industria o de las empresas, ni entes reguladores del mercado ni de las empresas. Este es el panorama ideal, pero rara vez se conjugan tan favorablemente todos los factores del microambiente.

Sin embargo, es importante mencionar que la competencia es favorable para el desarrollo de cualquier industria o mercado. La competencia promueve la competitividad y la innovación, lo que contribuye con mejorar los estándares de calidad y el nivel de satisfacción de las necesidades de los clientes. Una competencia abierta y honesta es beneficiosa para el consumidor, para el mercado, para la industria y para la sociedad en su conjunto.

Para concluir con el análisis de las fuerzas competitivas de una industria recuerde lo siguiente:

A) El análisis de la industria es el punto de partida para cualquier estrategia.

B) Un análisis profundo y minucioso de la competencia contribuye a alcanzar el éxito empresarial.

C) Cada industria es diferente en términos de fuerzas competitivas. En consecuencia, si usted tiene una gama de productos y servicios que pertenecen a distintas industrias, deberá realizar análisis en cada industria. Existen instituciones que realizan muy buenos estudios sectoriales. Revise reportes que son publicados en revistas, periódicos e informes especializados. Esto le ahorrará muchas horas de trabajo y lo mantendrá correctamente informado. tomar decisiones sobre la base de información errónea, probablemente lo conducirá al fracaso. Como empresario es su obligación estar permanentemente al día de los cambios que se dan en la industria y ver la manera de anticiparse a ellos, pues algunos son tan importantes como revolucionarios.

D) En algunos casos, o bajo ciertas circunstancias, la industria está muy fragmentada y por lo tanto es muy difícil identificar quiénes son los verdaderos competidores de una compañía. En este contexto, para poder hacer el análisis de la industria, es necesario hacer un mapa de los grupos estratégicos. Los grupos estratégicos están conformados por organizaciones que tienen estrategias similares o compiten con bases similares en un mismo mercado. En estos casos las estrategias de diferenciación y enfoque suelen ser las más empleadas cuando las industrias están tan fragmentadas.

5. ¿Cómo se hace un mapa de grupos estratégicos?

El primer paso para hacer un mapa de grupos estratégicos es: identificar aquellas características o atributos relevantes del producto o servicio ofrecido, en base a las cuales las empresas compiten entre sí. Por ejemplo, en el caso de una empresa textil que produce prendas de algodón para las grandes marcas deportivas del mundo, probablemente considere la calidad de la materia prima (algodón Pima) y la calidad del producto terminado (diseño, confección, acabado, empaque) como los dos atributos más valorados y relevantes para el éxito de la industria en la que participa. En este caso, cuando la empresa haga un análisis de sus competidores, sólo tomará en consideración, a aquellas otras empresas en el mundo que podrían ofrecer productos similares y que tienen estrategias competitivas similares.

otro ejemplo que podría ayudar a aclarar el concepto es el de los restaurantes. Por lo general, los restaurantes de comida rápida compiten entre si, mientras que los restaurantes en los que el consumo es a la carta tienen estrategias diferentes. En la industria de los restaurantes de comida rápida, las empresas compiten por promociones (intensidad del marketing) y por ubicación (cobertura geográfica); mientras que en los restaurantes de cuatro o cinco tendedores la competencia se da por la calidad del servicio y algunos otros atributos de diferenciación. En este ejemplo, es claro que la estrategia de los restaurantes de comida rápida está orientada al liderazgo en costos, para lo cual una amplia cobertura geográfica es indispensable y la eficiencia en sus procesos es esencial. Contrariamente, para los restaurantes de cuatro o cinco tenedores, la calidad y exclusividad de sus productos o servicios es la clave del éxito en su industria.

recuerde lo siguiente:

El análisis de la industria es el punto de partida para cualquier estrategia. Los altos mandos de las empresas deben conocer, estudiar y analizar la estructura organizacional de la competencia y por qué es así.

la dirección de la empresa debe monitorear día a día los cambios que se dan en la industria; por ejemplo, el uso de nuevas y más eficientes tecnologías, cambios en los hábitos de los clientes, cambios en los gustos y preferencias de los actuales y potenciales clientes, la aparición de nuevos competidores, cambios legales y tributarios, cambios en las variables macroeconómicas de importancia para la industria, etc.