ESTRATEGIAS INTENSIVAS DE CRECIMIENTO PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

Publicado por Antonio en

1. Estrategias intensivas

Cuando una empresa desea crecer, sus primeros esfuerzos están orientados a:

a) vender una mayor cantidad de producto o servicios dentro del mismo mercado.
b) vender el mismo producto a nuevos clientes o mercados.
c) Desarrollar un nuevo producto o servicio para sus actuales clientes, luego de haber identificado una necesidad insatisfecha.
d) Desarrollar un nuevo producto o servicio para un nuevo mercado.

Estas cuatro formas de crecer, denominadas estrategias intensivas, buscan aumentar las ventas de las empresas a través de:

1) una mayor penetración en el mercado
2) el desarrollo de nuevos mercados;
3) el desarrollo de nuevos productos
4) el desarrollo de productos y mercados.

1.1. Penetración en el mercado

A través de esta estrategia, la empresa trata de conseguir una mayor participación en su mismo mercado, para los productos o servicios que actualmente está comercializando. Así, con un mayor esfuerzo del área de marketing, se pretende que nuevos clientes de un mismo mercado o que los actuales clientes compren una mayor cantidad de los productos o servicios que ya están comprando. Por ejemplo, una empresa exportadora de quinua al mercado de París, puede aumentar sus ventas aplicando estrategias de marketing para que sus actuales clientes consuman más quinua (resaltando sus bondades alimenticias y regalando un libro de recetas de platos de quinua) o para que personas que viven en París y que aún no consumen quinua, se animen a hacerlo.

La estrategia de penetración de mercado es una buena alternativa cuando:

1.1.1. Los mercados presentes aún no están saturados.

Por ejemplo, el empresario que abre una panadería en un barrio nuevo de la ciudad, probablemente tenga la oportunidad de crecer, haciendo que más personas del mismo barrio conozcan su panadería. En este caso, el panadero aún tiene la oportunidad de crecer con el mismo producto y en el mismo mercado, pues este aún no está saturado.

1.1.2. los competidores han ido reduciendo sus actividades dejando espacio para nuevos competidores.

En este caso, el espacio dejado por los competidores puede ser aprovechado por usted. Establezca las estrategias de marketing que le permitan dar a conocer a los consumidores, que, si bien el competidor ha reducido sus actividades, usted está listo para satisfacer sus necesidades y de esta manera penetrar con su producto en el mercado.

1.1.3. Las estrategias de marketing han demostrado que la promoción y la publicidad aumentan el consumo.

No todos los clientes ni todos los mercados responden positivamente a una campaña de marketing. Por ejemplo, si bien el consumo de leche por persona es bajo en el Perú en comparación con otros países de la región, una campaña de publicidad no necesariamente aumentaría el consumo per-cápita. En este caso, una estrategia de penetración no sería la más adecuada para aumentar las ventas de la empresa. Por el contrario, una revista especializada en turismo, en la que se promocione un determinado albergue, sin lugar a dudas ayudará a que las ventas del albergue crezcan.

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2. Desarrollar nuevos mercados

Implica introducir los actuales productos o servicios en nuevos mercados o zonas geográficas. La estrategia de desarrollo de mercado es recomendable cuando:

2.1. Existen nuevos canales de distribución que resultan ser confiables, baratos y de buena calidad.

Por ejemplo, si usted es un productor de empaquetaduras para moto taxis y sus productos tienen una buena aceptación en Lima, una forma de aumentar sus ventas es haciendo alianzas con tiendas de ventas de repuestos en trujillo, Barranca e Ica, pues en esas ciudades hay un gran mercado poco satisfecho. Sus aliados serán los dueños de los negocios en trujillo, Barranca e Ica, pero usted aumentará sus ventas a través de esos intermediarios.

2.2. La organización tiene mucho éxito en lo que hace.

Este es el típico caso de universidades, clínicas, restaurantes, hoteles, etc. que, teniendo mucho éxito y buena imagen en alguna ciudad, ingresar a otras ciudades o mercados para aumentar las ventas de la empresa.

2.3. Existen mercados nuevos que no han sido tocados ni saturados.

Por ejemplo, en algunas ciudades del Perú, la oferta de servicios turísticos es aún insuficiente en calidad y cantidad. Ello representa una oportunidad de crecimiento para las empresas. otro mercado que aún no ha sido saturado en el Perú es el de servicios y productos para personas de la tercera edad. ¡Piense en eso!

2.4. La organización tiene una capacidad de producción superior a la demanda local.

Las empresas cuya estrategia competitiva es liderazgo en costos, suelen ser empresas muy eficientes, con altas inversiones en tecnología y grandes volúmenes de producción. Estas empresas necesitan producir a gran escala para obtener un precio que sea competitivo. Sin embargo, la demanda local no logra absorber el total de la producción. En este caso, la empresa no podrá reducir el nivel de producción porque encarecería considerablemente el costo unitario por producto, por lo cual necesariamente deberá buscar nuevos mercados.

2.5. La industria está creciendo rápidamente.

Esta es la típica estrategia de empresas con alto nivel de desarrollo e innovación, por ejemplo, la industria de telefonía celular o televisión por cable. Las empresas deben aprovechar la oportunidad de estar en una industria de rápido crecimiento y así ser las primeras en ingresar a nuevos mercados. Es importante recordar que “el primero que pega, pega dos veces”.

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3. La estrategia desarrollo de productos

Supone mejorar los actuales productos  o servicios o desarrollar nuevos productos, para aumentar los ingresos de la empresa vendiendo más productos a un mismo mercado. Esta estrategia de desarrollo de productos es una buena opción cuando:

3.1. La organización tiene clientes fieles, con disponibilidad de ingresos. 

Por ejemplo, una tienda de ropa casual para damas, orientada a la venta de polos, jeans, casacas, blusas y pantalones, podría ampliar su línea de productos a zapatos, carteras y accesorios de vestir. En este caso, está ampliado su línea de productos, para tener la oportunidad de ofrecer y venderle una mayor variedad de bienes a un mismo mercado.

3.2. Los productos de la empresa ya están en una etapa de madurez.

Por ejemplo, una empresa que se dedica a la producción y comercialización de aparatos telefónicos para la telefonía fija, debe ser consciente de los avances en la industria y la tendencia a que dichos aparatos telefónicos desaparezcan, al ser reemplazados por la telefonía celular. En este caso, la empresa deberá innovar y desarrollar nuevos productos con la finalidad de seguir creciendo y perteneciendo a la misma industria.

3.3. Los competidores ofrecen productos de mejor calidad y a precios competitivos.

Cuando uno o más competidores están en la capacidad de ofrecer mejores productos y a menores precios, la empresa disminuye su capacidad de seguir compitiendo. En este momento, el administrador deberá pensar en qué nuevo producto podrá ofrecerles a sus clientes con la finalidad de mantener el nivel de sus ventas y aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. Recuerde que el alto nivel de satisfacción por parte de los clientes, reditúa en más ingresos y clientes fieles.

3.4. La empresa y el empresario tienen una capacidad muy sólida y políticas muy claras en cuanto a investigación y desarrollo.

Una empresa que elige como estrategia competitiva la estrategia de diferenciación o enfoque, probablemente esté preocupada por desarrollar constantemente nuevos productos, dado que innovar es la esencia de una estrategia de desarrollo de productos

4. La estrategia de desarrollo de productos y mercados,

Implica introducir nuevos productos o servicios en nuevos mercados o zonas geográficas. Esta estrategia de desarrollo de productos y mercados es una buena opción cuando:

4.1. Cada vez es menos atractivo permanecer en la industria.

Por ejemplo, un restaurante dedicado a la venta de pollo a la parrilla, inicialmente cobraba S/. 30.00 por cada pollo con papas y ensalada, aprovechando que era el único restaurante-pollería de la zona. Sin embargo, en los últimos tres años, la zona se ha llenado del mismo tipo de restaurantes y hoy en día en su misma cuadra hay tres pollerías más, que venden el pollo con papas y ensalada a S/. 19.90. Si bien cobrando S/. 19.90 aún hay una ganancia, la industria de pollerías se ha vuelto menos atractiva dado el alto nivel de competencia.

4.2. Los productos de la empresa ya están en una etapa de madurez

por ejemplo, en la industria de juegos de mesa de cartón tales como: ludo, ajedrez, damas, y todos aquellos que se venden en cajas, para todas las edades. Hoy estos juegos están siendo reemplazados por juegos de mesa hechos de diversos materiales, además de los nuevos juegos electrónicos como el playstation, wii, juegos por Internet, PSP, entre otros. Estos últimos son adquiridos por una parte importante del mercado, es decir el de mayor nivel de ingreso y disponibilidad de gasto. Hoy, una empresa dedicada a la producción de juegos de mesa hechos de cartón, tendrá que desarrollar nuevos mercados para sus juegos y además tendrá que ir desarrollando nuevos productos que le permitan seguir creciendo.

4.3. La organización tiene mucho éxito en lo que hace.

Por ejemplo, una empresa de reconocido prestigio y éxito, dedicada al alquiler de toldos, mesas y sillas para eventos empresariales, podría desarrollar nuevos productos como el servicio de catering para personas naturales. En este caso, el éxito alcanzado y el buen posicionamiento serán beneficiosos para el desarrollo de nuevos productos y mercados.

4.4. Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados ni saturados.

En las grandes ciudades y zonas urbanas, es una realidad el crecimiento de la construcción de edificios, ya sean para vivienda o para el desarrollo de alguna actividad comercial (centros empresariales). De modo que, paralelamente a este crecimiento en la construcción, debería crecer la demanda por servicios para la administración de edificios o condominios. En consecuencia, desarrollar servicios de administración de edificios, para edificios que tengan al menos 15 departamentos, podría ser una estrategia de crecimiento interesante para una empresa de servicios contables y administrativos.

4.5. Cuando la organización tiene una capacidad de producción superior

Por ejemplo, un ganadero cuya producción diaria de leche le permite satisfacer la demanda local, necesariamente tendrá que desarrollar nuevos mercados para la leche, como vender el excedente de leche a una empresa que la industrialice, pero también podría destinar el excedente a la producción y comercialización de yogurt o quesos.

De todas las estrategias intensivas presentadas en este acápite, la estrategia de desarrollo de productos y mercados probablemente sea la más riesgosa, pues considera nuevas propuestas, tanto en los productos (riesgos operativos) como en los mercados (riesgos de mercado). Estas propuestas requieren recursos financieros, por lo que también se darán riesgos financieros.


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