Las decisiones estratégicas son necesarias; representan un conjunto de acciones que, de forma planificada, tienen como función principal definir el cómo voy a lograr mis objetivos con los recursos que dispongo y las oportunidades del mercado.

¿Siendo una pequeña empresa, son necesarias las estrategias? En realidad, no importa el tamaño del negocio, lo local que sea, ni siquiera si solo comercializo un producto. Toda empresa necesita estrategias propias.

El entorno actual nos obliga, en cierta manera, a tomarnos en serio las decisiones estratégicas, a generar ventajas competitivas que nos faciliten destacar, y a poder conseguir nuestros objetivos en un mercado en el que no estamos solos.

• ¿Qué rumbo vamos a tomar?
• ¿Qué dirección estratégica es la más adecuada para mi negocio?
• ¿Qué aspectos debo analizar para plantearme la estrategia adecuada?

1. La Ventaja Competitiva

En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una característica que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Según Michael Porter, puede considerarse que una empresa tiene ventajas competitivas si su rentabilidad está por encima de la rentabilidad promedio del sector industrial en el que se desempeña.

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:

• Difícil de imitar
• Sostenible en el tiempo
• Netamente superior a la competencia
• Aplicable a situaciones variadas
• Íntimamente relacionada con el núcleo del negocio
• Que los beneficios sean percibidos directamente por los clientes

Ejemplos de características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: • Calidad superior del producto

• Posesión de patentes y derechos
• Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
• Contratos de distribución de largo plazo• Efectiva gestión interna de los datos, la información y el conocimiento
• Liderazgo en costos a través de técnicas de producción eficientes
• Orientación al cliente, valor de la vida del cliente
• Monopolio protegido por el gobierno
• Equipo profesional altamente calificado

Poseer una ventaja competitiva no significa necesariamente ser siempre el mejor, solo significa que debe existir algo que los consumidores, consciente o inconscientemente, identifiquen como mejor y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu competencia. Ese “algo distinto” será el arma principal del producto contra la competencia.

2. Estrategias Genéricas

Hay una serie de estrategias conocidas como “genéricas” que son aquellas que hacen referencia a la relación de nuestro producto/negocio respecto a la ventaja competitiva y al marco o ámbito de mercado en el que operamos. De hecho, esto es lo primero que tenemos que analizar.

• ¿Tenemos una ventaja competitiva en nuestro modelo?
• ¿Podemos ser capaces de generar una ventaja competitiva?

Veamos las estrategias genéricas según estos criterios:

2.1. Diferenciación:

Estrategia basada en el carácter único que debemos tener en un mercado masivo, en el que existen muchas opciones. Sin destacar será muy difícil competir. En este caso, es importante la innovación, a través de la cual podemos tener un elemento diferenciador suficientemente sustentable.

2.2. Liderazgo en costos:

Estrategia basada en nuestros bajos costos que nos permite un precio realmente muy competitivo en un mercado masivo. En este caso, es necesario tener la capacidad de generar costos realmente bajos de producción; de otra manera, sería muy complicado mantenerse en un nivel de bajos costos. Las barreras de entrada de la competencia, o sea, la capacidad que estos tengan para acceder a los mismos costos determinará nuestra capacidad para mantenernos al igual que nuestros recursos.

2.3. Enfoque a un segmento:

Cuando nuestro público objetivo se reduce a un nicho, sin ser un mercado masivo, siempre será más factible ser competitivo, ya que no suele ser tan interesante para la competencia por tratarse de un mercado más “pequeño” y, por otro lado, nos permite la especialización del segmento de mercado. Siempre y cuando sea de carácter único, con una ventaja que solo nosotros o pocos disponen.

2.4. Enfoque a costo bajo:

Cuando nuestro público objetivo sea de nicho de mercado (un segmento no masivo) y, a su vez, tengamos la capacidad de posicionarnos a bajo costo. Obviamente, es una estrategia peligrosa, ya que con bajos márgenes y un volumen no masivo, la situación puede volverse en nuestra contra.

3. Estrategias Para Modelos De Negocio Con Alta Innovación

Ya hemos visto las estrategias genéricas, pero ¿qué ocurre si mi producto y modelo de negocio es de un nivel alto de innovación, de tal manera que no encuentra competidores, es decir, que “estrena” mercado? A esta situación, se la conoce como estrategia de Océano Azul. Al igual que en el océano, estamos en un espacio en el que, por nuestro nuevo producto o innovador modelo de negocio, no tenemos competidores. Bien, llegar a este panorama no es nada sencillo, pero se han dado casos en los que negocios muy innovadores han tenido un tiempo para crecer y consolidarse sin excesiva competencia directa (por ejemplo, Circe du Soleil o Starbucks y, en el Perú, tenemos a La Tarumba).

Veamos qué diferencia a un océano azul de un océano rojo (mercados convencionales).

4. La Innovación Como Generador De Ventaja Competitiva

Como hemos apuntado, la innovación es una de las claves para generar ventajas competitivas. Veamos de qué partes del Lienzo del Modelo de Negocio (ver esta sección para más referencias) puede venir la innovación:

4.1. Innovación impulsada por la propuesta de valor.

Nuestra propuesta de valor, producto o servicio, es el eje principal, en muchas ocasiones, de la innovación. Ser innovador en una categoría, hacer algo diferente, nos puede asegurar una importante ventaja competitiva.

4.2. Innovación impulsada por los clientes.

Aquellos casos en los que la base de la innovación se centra en aspectos relativos a las necesidades de las personas. Por ejemplo, la gente pedía a gritos poder escuchar música en cualquier parte sin tener que llevarse un gran equipo, y Apple inventó el iPod (reproductor portátil de música, videos y otros) y el iTunes (plataforma de descarga de música, videos y otros).

4.3. Innovación impulsada por los recursos.

Google es un gran buscador y emplea sus recursos para competir también como gestor de E-mail.

4.4. Innovación impulsada por la fuente de ingresos.

Existe, en la actualidad, formatos en los que aparentemente un servicio o producto es gratuito (aplicaciones como Facebook), pero en realidad su modelo de ingresos está diseñado para ser rentable con solo un pequeño porcentaje de usuarios o con los anunciantes. Son formatos que, según el sector, pueden llegar a ser muy innovadores.

4.5. Innovación impulsada por el canal de llegada.

Los primeros ordenadores que se vendieron por Internet (Dell) revolucionaron este sistema de ventas. Wong, al igual que otros operadores de alimentación, ya están explotando este canal que crece cada día más en fiabilidad y confianza.