Realizado el análisis externo e interno, el empresario está en la capacidad de identificar cuáles son las oportunidades y amenazas detectadas en el ambiente externo y cuáles son las fortalezas y debilidades identificadas en el ambiente interno de la organización. En este análisis es necesario que el empresario responda a las siguientes preguntas:

A) ¿Cuáles son las fortalezas de la organización que le permitirán responder a las amenazas del entorno con relativa tranquilidad?

B) ¿Cuáles son las fortalezas de la organización que le permitirán aprovechar las oportunidades de la industria?

C) ¿Qué acciones propone para potenciar las fortalezas y reducir las debilidades de la empresa?

D) ¿Qué acciones propone para reducir las amenazas del entorno y aprovechar las oportunidades?

Este análisis es fundamental para poder continuar con el proceso de la planeación estratégica. Quizás sea una de las partes más importantes del plan. tómese el tiempo necesario para recopilar y analizar la información que será fundamental para proponer una visión, una misión, los objetivos estratégicos y una estrategia adecuada para competir en el mercado.

1. Definición visión

Concluido el análisis FODA, el empresario debe revisar si la visión de la empresa sigue estando vigente. La visión es la imagen de lo que la empresa quiere ser en los próximos cinco o diez años, es decir está orientada al futuro. Al formular una visión, el empresario debe responder a las siguientes preguntas:

• ¿Hacia dónde nos dirigimos?
• ¿Qué cosas nuevas pretendemos buscar?
• ¿Cuál será nuestro modelo de negocios en los próximos cinco o diez años?
• ¿En qué clase de compañía estamos tratando de convertirnos?
• ¿Cuál es la posición de mercado que pretendemos lograr dentro de cinco años?

Esta visión estratégica debe ser clara, motivadora y además debe inspirar y comprometer a los miembros de la empresa. Debe guiar la toma de decisiones de la administración, modelar la estrategia de la compañía y debe causar un impacto sobre cómo administrarla.

2. Definición de la misión

la misión expresa lo que la empresa es en el presente, respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Qué necesidades tratamos de satisfacer?
• ¿Para quién lo hacemos?
• ¿Quiénes son los clientes a los que se está tratando de satisfacer, es decir, a quienes considera su público objetivo?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿Cómo es que se están satisfaciendo las necesidades de los clientes?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿En nuestras instalaciones locales? ¿Contratando a terceros?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿En qué creemos?

A continuación, se presenta la misión de una empresa productora y comercializadora de joyas de plata para un exclusivo mercado femenino canadiense.

La empresa cuenta con maquinaria de última generación, preocupándose por contar con la mejor tecnología y el mejor personal. La búsqueda de la excelencia en cada una de las actividades que realizan los colaboradores, de manera individual o grupal, es la esencia de la cultura empresarial.

3. Definición de objetivos

Los objetivos, son compromisos de la administración con el logro de indicadores de desempeño muy precisos, dentro de un tiempo determinado. Estos indicadores de desempeño son datos que ayudan a medir resultados. Generalmente, los objetivos se clasifican en estratégicos y operativos, según su importancia.

Los objetivos estratégicos están enfocados en el competidor y por lo general son de largo plazo e involucran a toda la organización. Los objetivos operativos, suelen ser de mediano o corto plazo y son establecidos para un área específica de la organización.

Cualquiera sea su categoría, los objetivos deben expresarse en términos cuantificables, medibles, establecerse por un tiempo determinado, ser claros, precisos y comprendidos por todos los miembros de la organización; deben servir como indicadores para evaluar el desempeño de toda la organización, y servir como base para el sistema de planeación y control. En líneas generales, los objetivos deben servir de inspiración y guía para las acciones de todos y cada uno de los trabajadores de una empresa.

Al fijar objetivos se debe evitar generalidades como: “volverse más eficientes”, “maximizar las utilidades”, “reducir costos”, “incrementar las ventas”. En ninguno de estos cuatro casos, se ha precisado cuánto, en qué tiempo y bajo la responsabilidad de quién se desarrollarán las actividades programadas. El establecimiento de objetivos estratégicos debe ser un proceso que va de arriba abajo en la organización, más que de abajo hacia arriba. Por ello, debe comenzar por la revisión de la actual visión y misión de la empresa. Luego se establecen los objetivos estratégicos, que finalmente guiarán las acciones de los administradores que se encuentren en un nivel inferior en la organización.

Cualquiera sea el caso, las MyPE deben tener al menos cuatro o cinco objetivos estratégicos. Estos pueden ser:

a) Posicionar a “ERA”, entre las parejas jóvenes como el mejor fabricante (serio, confiable, con diseños creativos e innovadores)

b) Ser reconocido en el sistema bancario como un buen cliente, manteniendo un nivel de endeudamiento inferior al 100% del capital social de la empresa y pagando sus créditos con la debida puntualidad.

c) Contar con personal altamente motivado y comprometido con la visión y misión de la organización.

d) obtener una rentabilidad neta anual no inferior al 8% del total de las ventas netas.

recuerde que:

• ¡Un objetivo sin indicador…no puede medirse!
• ¡Un objetivo que no se puede medir…no se puede controlar!
• ¡Un objetivo que no se puede controlar…no se puede administrar!

Una vez establecidos los objetivos estratégicos, cada una de las distintas áreas de la organización, deberán establecer los objetivos operativos que los ayuden a cumplir con la visión, la misión y los objetivos estratégicos.

Objetivos estratégicos y objetivos operativos

En líneas generales, los objetivos sirven para establecer indicadores que luego permitan evaluar el desempeño y progreso de la organización, en función a la misión y visión planteadas.

4. Definición de la estrategia competitiva

Una vez establecidos los objetivos estratégicos y sus correspondientes objetivos específicos e indicadores, el siguiente paso del plan estratégico consiste en determinar cuáles son las estrategias y las acciones que deberán realizarse para alcanzar los objetivos.

La estrategia de una empresa, se refiere a la forma cómo se alcanzarán los objetivos de la empresa. Las estrategias guían las acciones de la empresa hacia el logro de los objetivos previamente planteados. Es este caso, estaríamos hablando de estrategias planificadas, pero en realidad, muchas de las estrategias empleadas por la gran mayoría de pequeñas y medianas empresas son fundamentalmente “reactivas”, es decir, los empresarios las determinan en respuesta a las acciones de sus competidores.

La puesta en marcha de una estrategia, es una actividad fundamentalmente orientada a la acción, que debe ser desarrollada y supervisada por todos y cada uno de los administradores de la compañía.

La clave está en alinear con sumo cuidado la industria y las condiciones competitivas, con los recursos y capacidades de la compañía, para crear la estrategia que ayude a la empresa a generar una ventaja competitiva. En este sentido, la estrategia de la empresa debe corresponder tanto a las circunstancias de su mercado externo, como a sus recursos y capacidades competitivas.

En consecuencia, el empresario debe emplear todos sus conocimientos, intuición y creatividad para formular distintas opciones estratégicas y elegir aquella estrategia que le permita crecer, desarrollarse y liderar el mercado en el que se encuentre, de manera competitiva.

Con la definición de la estrategia empresarial o competitiva concluye la primera parte del plan estratégico, es decir lo referente a la formulación del plan.