El empresario es una persona que disfruta tomar decisiones y hace todo lo posible para contar con información oportuna, veraz y confiable. Ciertamente, hay información secundaria muy valiosa que está al alcance de muchas personas y suele ser de dominio público. Pero los empresarios suelen tener muchas preguntas, cuyas respuestas no siempre están disponibles en las fuentes secundarias que existen en el mercado.

Con la finalidad de responder a ciertas interrogantes como ¿Cuál es el perfil de su potencial cliente? ¿Cuánto cree que el potencial cliente le comprará en los próximos meses? ¿Cuánto estará dispuesto a pagar por el bien o servicio ofrecido? ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio por los que el cliente estaría dispuesto a pagar más o dejar a su actual proveedor?, entre otras, el empresario debe realizar un sondeo o estudio del mercado.

Por lo general, el equipo empresarial realizará el sondeo de mercado o encargará el estudio a un consultor o una empresa especialista en estudios de mercado que generalmente realiza:

• Entrevistas en profundidad a expertos para conocer los aspectos más importantes de la industria.
• Grupos de enfoque para conocer la percepción de los potenciales clientes con respecto al nuevo producto o servicio.
• Encuestas con la finalidad de conocer la disposición de compra de los potenciales clientes y así estimar la demanda por el bien o servicio.

Los dos primeros instrumentos de investigación: el cuestionario de entrevistas y la guía de discusión de los grupos de enfoque, son adecuados para investigaciones de tipo cualitativo. Estas herramientas sirven para:

A) Generar hipótesis de investigación que posteriormente puedan probarse cuantitativa mente.
B) Generar información útil para la elaboración de los cuestionarios de las encuestas.
C) Evaluar el concepto de productos nuevos sobre los que existe poca o ninguna información.
D) Generar ideas nuevas con respecto a productos ya existentes.
E) Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
F) Conocer y comprender diferentes reacciones emocionales hacia las marcas.

Por otro lado, las encuestas suelen ser más útiles cuando se quiere obtener información de tipo cuantitativa. Generalmente, el objetivo de una encuesta es cuantificar la disposición de compra de un segmento en particular, la frecuencia de compra y la cantidad comprada. Esta información será válida para la estimación de demanda y la proyección de los estados financieros.

Los resultados de la investigación cuantitativa se presentan en gráficos de barras, tortas o histogramas. claramente los objetivos de la investigación o del sondeo; porque los resultados deben responder a cada una de las preguntas que inicialmente se plantearon en el sondeo de mercado y éstos serán la base para tomar decisiones con mayor certeza. Los objetivos, la metodología y los resultados del sondeo de mercado podrán presentarse como un anexo al plan de negocios. Sin embargo, gran parte de los resultados serán incluidos en el análisis del entorno de la industria y se emplearán para hacer los presupuestos y las proyecciones financieras.

Recuerde:

El sondeo de mercado permite conocer y evaluar en qué medida la nueva propuesta de valor es relevante para el cliente. Es una herramienta fundamental para dar respuesta a las inquietudes del empresario.

1. Sondeo de mercado a nivel local

Son muchas las interrogantes del empresario y por ello, cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos o servicios, es recomendable hacer un sondeo de mercado que permita conocer cómo se comportan:

1. Los clientes.
2. Los competidores.
3. Los proveedores.

A continuación, y sólo a manera de ejemplo, se presentan algunas preguntas que usted podría formular durante su sondeo:

1.1. Respecto a los clientes

1.1.1. ¿Cuál es el perfil del potencial cliente?

• ¿Qué edad tiene?
• ¿Cuál es su género?
• ¿Qué actividades realiza?
• ¿A qué nivel socioeconómico pertenece?
• ¿Cuál es su nivel de ingresos?
• ¿Dónde está ubicado el público objetivo?
• ¿Cuál es su estilo de vida?
• ¿Qué hábitos tiene?
• ¿Es mayorista, minorista, productor o consumidor final?
• ¿Cuál es el tamaño del mercado objetivo?
• ¿Cuál es el potencial de crecimiento de este mercado objetivo?

1.1.2. ¿Cuál es el comportamiento de mis potenciales clientes?

• ¿Por qué comprarían determinado producto o contratarían determinado servicio?
• ¿Cuándo y bajo qué circunstancias adquirirían el bien o servicio?
• ¿Cómo toman la decisión de compra?
• ¿Es una compra por impulso?

1.1.3. ¿Cuál sería el nivel de aceptación del producto o servicio?

• ¿Cuáles son las necesidades insatisfechas?
• ¿Cuáles deberán ser las características de los productos o servicios para poder satisfacer las necesidades insatisfechas de los potenciales clientes?
• ¿Desde un punto de vista técnico, es posible satisfacer las necesidades de los potenciales clientes? ¿Cuál es la disposición de compra del público objetivo?
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el bien o servicio ofrecido?
• ¿Cuál sería la frecuencia de compra?
• ¿Cuál es la demanda estimada para los próximos años?
• ¿Cuál sería el sistema de distribución más adecuado y eficiente?

Una vez que se conoce el perfil y el comportamiento del potencial consumidor, así como las características del producto o servicio más valoradas por el cliente, el siguiente paso es conocer y analizar a los competidores.

1.2. Respecto a los competidores

El análisis de la competencia es fundamental y sirve para tomar decisiones, en la medida quese comparen los atributos y características de las empresas o productos que compiten entre sí. Para ello, es recomendable usar tablas o matrices.

Antes de analizar a los posibles competidores, es indispensable que el empresario tenga muy claro con quiénes está compitiendo y con quiénes no. Cuando se trata de productos diferenciados, nuevos o innovadores, no es fácil determinar con quién se compite de manera directa y por eso resulta útil hacer un análisis de los grupos estratégicos. El análisis de los grupos estratégicos es un marco de referencia básico para el análisis de la competencia, el posicionamiento y la productividad de las empresas en una industria. Con este análisis el empresario podrá definir quiénes son sus competidores directos, es decir, aquellos que venden un producto, bien o servicio igual o casi igual al que él ofrece; y quiénes son sus competidores indirectos o sustitutos, es decir, aquellos que buscan satisfacer las mismas necesidades, pero con un producto, bien o servicio distinto.

Por lo general, cuando se analiza la competencia, se debe responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes son los competidores?
• ¿Cuáles son los bienes o servicios sustitutos?
• ¿Dónde están?
• ¿Qué productos y servicios venden?
• ¿Cuánto venden en el año?
• ¿Cuáles son los precios de la competencia y cómo se comparan con los nuestros?
• ¿Cómo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
• ¿Cuán importante es su participación en la industria?
• ¿Qué posicionamiento tienen en la mente de nuestros potenciales consumidores?
• ¿Qué estrategias de marketing usan para llegar a sus clientes?
• ¿Qué vínculos tienen con sus proveedores?
• ¿Cuáles son sus niveles de inversión en tecnología?
• ¿Cuáles son sus políticas de recursos humanos y cómo atraen talentos?
• ¿Cuál es su capacidad de producción?
• ¿Cuáles son los canales de venta y redes de distribución de los competidores?
• ¿Cuál es la estructura general de costos de cada una de las empresas de la competencia?
• ¿Cuál es el respaldo y salud financiera de cada una de las empresas competidoras?
• ¿Cuál es el grado de asociatividad de las empresas del sector?
• ¿Cuál es el nivel de desempeño de los competidores y qué garantías ofrecen en comparación con nuestros productos o servicios?
• ¿Cuál es la capacidad de respuesta de los competidores, frente a requerimientos de los clientes: tiempo, flexibilidad, capacidad de producción?
• ¿Quién es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica como tal?

Finalmente, usted debería determinar en qué medida la competencia actual y potencial representa una a amenaza para su negocio.

1.3. Respecto de los proveedores

Es importante analizar el poder de negociación de los proveedores porque ellos podrían bloquear nuestro ingreso a una industria en particular. En este caso es importante conocer:

• ¿Qué vínculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?
• ¿Qué relaciones se tiene con los proveedores de recursos financieros?
• ¿Cuáles son sus condiciones de pago?
• ¿Brindan crédito de corto o mediano plazo?
• ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de maquinaria y tecnología?
• ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de recursos humanos?
• ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de servicios administrativos y contables?

Recuerde que cuando los proveedores controlan el mercado, su poder de negociación es alto y muchas veces podemos dejar de satisfacer las demandas de nuestros clientes, por incumplimiento de nuestros proveedores.

Recuerde:

Un proveedor que es único en el mercado, puede determinar el éxito o fracaso de una empresa.

Elegir bien a los proveedores es tan importante y estratégico como determinar bien el mercado objetivo al cual se dirigirán las estrategias de marketing de la empresa.

2. Estudio de mercados internacionales

¿Qué sucede cuando nuestros clientes, proveedores o competidores están fuera del ámbito nacional?

Las empresas exportadoras, tendrán a sus clientes en el mercado internacional, mientras que sus proveedores y sus competidores podrían estar en el ámbito nacional o internacional. Por el contrario, las empresas importadoras tienen a sus proveedores en el mercado internacional, mientras que sus clientes y competidores generalmente están en el mercado local.

En el caso de estas empresas –exportadoras e importadoras- es muy importante realizar estudios de mercado para definir los destinos u orígenes con mayor potencial de crecimiento y así evitar fracasos comerciales o estancamiento de las exportaciones o importaciones. En estos casos, la gran pregunta u objetivo del estudio de mercado es conocer si se puede vender a ese destino, es decir exportar, o si se puede comprar de ese país de origen, o sea importar.

Algunas de las preguntas que deben responderse son las siguientes:

• ¿Existen preferencias arancelarias? ¿Cuáles son y qué impacto tienen en el negocio?
• Analizando los mercados locales, ¿vale la pena exportar o importar?
• ¿Cuáles son los costos totales del comercio internacional?
• ¿A qué precio se tendrá que vender en los países de destino el producto exportado y a qué precio se deberá vender el producto importado en el país de destino?
• ¿Con qué productos compiten?
• ¿Qué cantidad de producción está disponible para exportar o importar?
• ¿Cuáles son las condiciones del entorno de los países desde donde se importa y hacia donde se exporta?
• ¿Cuáles son las reglamentaciones comerciales en el país de origen?
• ¿Cuál es la calidad, disponibilidad y accesibilidad a servicios logísticos a nivel nacional e internacional?
• ¿Cuáles son las barreras culturales (idioma, religión, creencias), normativas de calidad (certificaciones) y sanitarias (cuarentenas para el caso de animales vivos)?