¿CÓMO INTERNACIONALIZAR UNA FRANQUICIA? MITOS Y REALIDADES DE LA FRANQUICIA

Publicado por Antonio en

1. ¿Cómo internacionalizar una franquicia?

Antes de lanzarse en una aventura internacional se debe ser consciente que exportar siempre implica un riesgo y por lo tanto hay que estar preparados para ello. Esto implica que la fórmula ya ha sido probada en el mercado local, incluso se recomienda haber franquiciado fuera de su ciudad teniendo la experiencia de asistir de forma logística y técnica a su o sus franquiciados de la red.

Pero esto no es una norma. Existen franquicias que han logrado tener éxito en el extranjero antes que en su propio país, pero como lo hemos dicho no debe ser la norma. A continuación, desarrollaremos aspectos que a nuestro entender no deben ser pasados por alto al momento de pensar en internacionalizar una franquicia.

1.1. Registro de marca

Es recomendable que las empresas franquiciantes registren sus marcas en aquellos países donde en el corto o mediano plazo puedan ser destinos de su franquicia. En este aspecto debemos ser muy proactivos, ya que existen personas y empresas dedicadas a registrar marcas reconocidas en cada país, para luego ofrecérselas a los mismos creadores de esas marcas a precios muchas veces impagables.

En el Perú hemos tenido casos de restaurantes que prácticamente han sido clonados en el extranjero copiando no sólo el nombre, sino la imagen y hasta la carta. Mucho menos costo representará para el empresario asumir el registro de la marca que un juicio en un país extranjero. A continuación, citaremos un ejemplo que grafica la importancia de contar con un registro de marca en el extranjero.

Una marca argentina, cuyo concepto es el de carritos de lavado de carros que operan en estacionamientos de centros comerciales y estacionamientos privados, tomó contacto con nosotros debido a su interés de entrar al mercado peruano a través de un franquiciado. Luego de hacer la búsqueda correspondiente de la marca, descubrimos que ya había sido registrada por una empresa chilena. Es más, esa empresa había copiado el modelo de estos carritos de lavado de autos y operaba en un centro comercial de la capital. Al contactar con esta empresa chilena y tratar de recuperar la marca y poder operar en el Perú, se comprometieron a presentar una propuesta a fin de transferir la propiedad de la marca a sus dueños originales. Pero la propuesta contenía un precio tan exorbitante que frustró la venida de esta marca al país.

1.2. La tropicalización

Cada franquiciante debe estar consciente que tropicalizar es saber a qué país y en qué momento exportar un concepto, lo que a su vez implica la adaptación y el respeto al contexto socioeconómico y jurídico del país elegido. Un concepto exitoso en un país no necesariamente será exitoso en cada país que quiera establecerse. Debemos adaptar o tropicalizar el concepto teniendo en cuenta el país y público objetivo a donde se quiere apuntar. Se trata de estudiar previamente y en detalle el comportamiento de los consumidores, su mentalidad, su cultura e incluso su religión, lo que va a demandar tiempo, dinero y profesionalismo.

Algunos franquiciantes no hacen este análisis y se dejan llevar por un entusiasmo sin bases sólidas y a veces con un conocimiento escaso del mercado objetivo. De hecho, exportar una franquicia es un asunto importante que no debe dejarse a la intuición o al impulso.

Volviendo a la tropicalización, podemos nombrar algunas franquicias extranjeras que llegaron al país y tuvieron que cerrar debido a la falta de una tropicalización adecuada. Entre ellas están: Taco Bell, otra fue Hard Rock Café, Señor Frogs, Subway, etc. Un ejemplo palpable de tropicalización es KFC, que algunos locales sirven sus presas de pollo con el típico arroz verde peruano, clásico y conocido en el arroz con pollo. Ahora, un ejemplo de tropicalización de una franquicia peruana en el exterior es el caso de Bembos, que al franquiciar nada menos que en la India, ha tenido que presentar sus hamburguesas con carne vegetal, de carnero y pollo, debido a que no existe la costumbre de consumo de carne de res, porque las vacas son sagradas en ese país.

1.3. Legislación local

Se debe tener en cuenta la legislación que sobre franquicias existe en el país de destino y sobre qué versa, a fin de adaptar el contrato y la circular de oferta de franquicia (COF) a los requisitos legales del marco jurídico del país objetivo. Para facilitar esta adaptación será conveniente la asesoría de un abogado o consultor de franquicias conocedor de la legislación local. Se debe tener en cuenta la legislación sobre la inversión extranjera, lo referente a la tributación y en especial a las remesas de regalías, a la importación de productos, etc.

1.4. Abastecimiento de productos

Usualmente a la exportación de la franquicia se acompaña el aprovisionamiento de productos que forman parte del concepto a franquiciar. Existen productos esenciales para el funcionamiento ideal de la franquicia, como en el caso de restaurantes donde insumos, condimentos, salsas, forman parte de un paquete indispensable para lograr un producto similar en el país de destino. En el caso de las franquicias gastronómicas se acostumbra, previo a la inauguración del local franquiciado, hacer un estudio de equivalencias, consistente en identificar aquellos productos, condimentos que existen en el país de destino, a fin de poder determinar qué porcentaje de los mismos se tendrán que importar del país de origen de la franquicia.

2. Mitos y realidades

Las franquicias, como otros temas novedosos en el país, se prestan a opiniones diversas, muchas de ellas derivadas de una percepción errónea y ajena a la realidad. Por esta razón, es importante la difusión del concepto en su real dimensión, con el fin de despertar en el empresario una conciencia crítica y madura. A continuación, trataremos algunos de los mitos más comunes alrededor del concepto.

2.1. Franquicias americanas

Uno de los errores más comunes en la opinión pública es pensar que las franquicias son principalmente estadounidenses. Ciertamente, en Estados Unidos es donde el concepto logra un desarrollo estructural que ha derivado en el concepto moderno de la franquicia. Asimismo, es el país que tiene más empresas franquiciantes locales: más de 2,000 y casi el 50% de estas ha logrado exportar sus conceptos. Pero de allí a emblematizar todo el sector con una sola nacionalidad, es algo totalmente incorrecto y alejado de la realidad. Esto lo decimos porque en el mundo existen alrededor de 20,000 empresas franquiciantes de diversos países como España, Japón, Francia, Brasil, México, etc. En el Perú contamos con alrededor de 50 conceptos netamente peruanos, donde casi el 90% son conceptos relacionados a la gastronomía y a la fecha son doce las que ya han logrado exportar su concepto fuera de nuestras fronteras. El mercado está compuesto por 65% de franquicias extranjeras y 35% nacionales.

2.2. Sólo comidas rápidas

La creencia de que las franquicias se tratan principalmente de comida rápida tiene asidero en que los negocios de este tipo han encontrado un clásico nicho estructural. Un ejemplo de expansión de franquicias de comida rápida es el de Mc Donald’s, que cuenta con más de 35,000 locales en todo el mundo, pero existen franquicias de restaurantes (slow food), de kioscos de comida, carritos ambulatorios, etc. Además, existen franquicias de otros rubros como educación, salud, belleza, mensajería y servicios en general.

2.3. Son máquinas de hacer dinero

Las franquicias no funcionan ni son negocios a control remoto. Requieren de inversión, tanto de tiempo como de dinero.

Al igual que cualquier negocio necesitará de una dedicación especial si se quiere tener éxito, ya que no genera utilidades por arte de magia. Lo que sí influye en el éxito de las franquicias es que el dueño de la franquicia asume la responsabilidad y el manejo personal del negocio. Claro que no hay que olvidar que el éxito también depende del trabajo en equipo que emprendan franquiciante y franquiciado, que remen juntos hacia un mismo norte.

2.4. Eliminan el riesgo

La franquicia reduce el riesgo, pero no lo elimina. La franquicia al final reducirá tanto la curva de riesgo y la de aprendizaje que existe en todo negocio independiente. Ya vimos en el punto anterior que, ningún negocio garantiza el éxito y que va a depender mucho del mercado y las cualidades del franquiciado para lograr los objetivos anhelados.

Es más, se acostumbra en el contrato de franquicia incorporar cláusulas donde el franquiciante no garantiza el éxito del negocio a franquiciar.

2.5. Franquicias de bajo impacto o micro franquicias

En realidad, son mal llamadas de bajo impacto, ya que por el contrario han crecido de forma sorprendente en la última década. Para aclarar lo que significan estas franquicias, diremos que son aquellas que requieren poca inversión, rompiendo el mito de que las franquicias son todas caras y accesibles solamente a grupos económicos fuertes.

En los últimos tiempos, se han venido desarrollando en Latino-américa principalmente franquicias de baja inversión, que han permitido sobre todo rescatar y poder ofrecer productos y servicios tradicionales de nuestros países. Hemos podido apreciar la proliferación de negocios en formatos de carritos, kioscos y módulos en calles y centros comerciales, permitiendo la autogeneración de empleo formal y digno, digno el trabajo y digna la oferta que sigue procedimientos y parámetros de calidad como toda franquicia. Los rubros en los que se han desarrollado este tipo de franquicias son básicamente el de gastronomía y servicios. Tenemos como ejemplos de estas franquicias: raspadillas, sándwiches, helados, comida japonesa, venta de revistas, recarga de cartuchos de impresoras, etc.

Muy pocos propietarios de pequeñas y medianas empresas exitosas hacen exactamente lo mismo durante toda su carrera. La mayoría desarrolla una empresa, la vende o estabiliza con administración profesional, y luego inicia algo nuevo. Vender un negocio puede ser algo delicado ya que el universo de compradores potenciales es pequeño y las empresas de propiedad privada son difíciles de valuar. Para la mayoría de los propietarios de microempresas en países en desarrollo, vender su empresa es imposible a causa de razones como:

  • La empresa casi siempre es informal, no registrada legalmente.
  • Carecen de registro de marca.
  • La empresa es probablemente muy dependiente de la personalidad del propietario.
  • Sin un know how diferenciado, es decir, no hay barreras que penetrar, los compradores potenciales simplemente pueden iniciar algo idéntico
  • Probablemente los registros contables no existen, por lo que su valor es indeterminable.

El modelo empresarial de franquicia a causa de su propia naturaleza, soluciona todos estos problemas, por lo que los propietarios de microfranquicias pueden desarrollar el valor de sus activos con confianza, sabiendo que pueden acceder a dicho capital en el futuro, cuando un emprendimiento nuevo y atractivo pase por su camino. Esta estrategia de salida incorporada es una de las razones por la que los bancos en los países desarrollados y en desarrollo están más dispuestos a prestar dinero para el arranque de una franquicia, que para empresas independientes nuevas.

Podemos citar como ejemplo de una franquicia de bajo impacto en Sudáfrica, a Kioscos de venta de tarjetas Pre- Pago. Con ingresos anuales de $60 billones, Vodafone es la empresa de teléfonos inalámbricos más grande del mundo. La mayoría de los negocios de Vodafone están dirigidos a clientes de ingresos bajos provienientes de tarjetas pre-pago que se venden en tiendas minoristas. Vodafone mantiene una red de 5,000 franquicias en kioscos de Telecomunicación, llamados “centros telefónicos” a lo largo del país. Vodafone posee las estructuras y el equipo fijo.

Los concesionarios locales son propietarios de su propio inventario y su cartera de clientes y es la evidencia de una relación factible entre una corporación multinacional y micro-empresas locales es estimulante, ya que los concesionarios reciben mucha capacitación, que es altamente valorada y cada kiosco genera trabajo para cinco empleados en promedio. Las franquicias de Vodafone son muy rentables en comparación de otras oportunidades empresariales. Es hora de liberar el poder del modelo empresarial de franquicias, para abrir algún potencial latente de desarrollo sostenible que descansa adormecido en los países menos desarrollados. La tendencia indica que, la mayoría de las micro-franquicias serán creadas en países en desarrollo, en lugar de ser exportadas de naciones industrializadas. Esto requerirá una gran parte del empresariado social creativo.

La industria de micro-franquicias a nivel mundial definirá una trayectoria similar a las que siguieron las micro-franquicias en sus inicios. Se necesitará el apoyo filantrópico o corporaciones con responsabilidad social para crear los sistemas operativos, adaptarlos a las condiciones locales, e implementar las redes operativas iniciales. A medida que la industria madure, nacerán incubadores, facilitadores, replicadores, compañías matrices y aceleradores. La seguridad a través de los sindicatos, atraerá mayor interés del flujo principal de los protagonistas de la industria de micro franquicias y de las instituciones financieras. Algunas corporaciones multinacionales y grandes corporaciones domésticas se apoderarán del concepto, como una oportunidad para abrir vastas áreas de mercado con costos-efectivos para consumidores no servidos en otro tiempo. Las corporaciones multinacionales imitarán a las ONG.

Las personas informadas generalmente se darán cuenta que las empresas muy pequeñas pueden funcionar de manera eficiente y rentable, de forma que se creen empleos y se contribuya de manera significativa a las economías nacionales. Las micro – franquicias que al comienzo se iniciaron como un movimiento social novato, pronto se convertirán en una corriente principal.