ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN NEGOCIO

Un modelo de negocio desarrolla una idea original de negocio a partir de cuatro elementos:

1. Un producto o servicio que cubra una necesidad o expectativa y aporte valor (QUÉ).
2. La capacidad de hacer o disponer de ese producto o servicio (CÓMO).
3. Un mercado interesado y la capacidad de hacerle llegar el producto o servicio (PARA QUIÉN).
4. La habilidad de hacer todo lo anterior de forma rentable y sostenible (CON QUÉ).

Los cuatro elementos son los mismos en todos los modelos de negocio, pero no todos los modelos de negocio son iguales. A continuación, veamos la definición de cada parte importante en el modelo de negocio:

1. Segmentos De Mercado

El primer paso es identificar los segmentos de mercado a los cuales va dirigida nuestra propuesta de valor (producto o servicio). En este paso, se listan los diferentes tipos de clientes a los que se dirige la oferta. Los segmentos son los clientes agrupados por características comunes que, por ello, tienen necesidades específicas y diferentes de otros segmentos de clientes. Esta clasificación se hace con base en diferencias de necesidades, formas de acceder a los clientes, tipo de relación con ellos, rentabilidad, entre otros.

Después, se procede a describir con mayor detalle cada uno de ellos, de acuerdo a variables demográficas, geográficas, psicográficas.

Imagina que quieres vender pan. Si conoces cuál es el segmento socioeconómico de tus potenciales clientes, cuánto están dispuestos a caminar para ir a comprar pan, si prefieren los supermercados antes que las panaderías de barrio, si prefieren el pan francés, de molde, petipan, etc., si tienen horarios en los cuales compran, si están dispuestos a recibir el pan en su propia casa o si compran productos adicionales junto al pan (como, por ejemplo, queso, huevos, embutidos u otros), podrás ofrecer una experiencia de compra mucho más completa a tus clientes.

La estrategia de segmentación para las cadenas Wong y Metro ha evolucionado hasta una segmentación mucho más fina. El grupo económico Cencosud no solo diferencia a los clientes de Wong o Metro por Nivel Socio Económico (NSE) o ingresos, también, toma en cuenta sus estilos de vida y comportamientos de consumo.

Teniendo en cuenta el mercado actual, debemos cuestionarnos:

• ¿Para quién estamos creando la propuesta de valor?
• ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
• ¿Podemos clasificarlos en grupos homogéneos?

Podemos profundizar en el conocimiento de los clientes actuales y futuros preguntándonos, por ejemplo:

• ¿Conocemos bien a los clientes?
• ¿Cuántos pueden ser mis clientes?
• ¿Hay posibilidad de crecimiento en algún segmento de clientes?
• ¿Realizamos mejoras para los clientes a partir de sus opiniones?
• ¿Cuáles son los clientes más rentables?

Podemos avanzar en la forma de identificar a los clientes preguntándonos, por ejemplo:

• ¿Están evolucionando las características de los clientes?
• ¿La competencia atiende a otros clientes?
• ¿Podríamos atender a otros segmentos de clientes?
• ¿Existen clientes emergentes para un futuro cercano?

2. Propuesta De Valor

La oferta es lo que atrae a los clientes, aquello por lo que están dispuestos a pagar. Se presenta como un paquete de productos o servicios, y los principales atributos de cada uno. Puede haber una oferta única o varias ofertas, y éstas pueden dirigirse a un segmento en particular o a varios de ellos.

El objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de valor.

Es importante que la propuesta de valor sea sencilla, fácilmente entendible y recordable, con el objeto de posicionarla en la mente del cliente.

Debemos preguntarnos:

¿Con qué valor queremos que nos asocie el cliente?

Suele estar vinculada a características que los clientes aprecian de manera especial (por ejemplo, novedad, rendimiento, precio, diseño, marca, seguridad, personalización), que no están bien desarrolladas por la oferta actualmente existente.

Por ejemplo, reflexionando desde el punto de vista del cliente, analicemos:

• ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
• ¿Qué problema estamos ayudando a resolver?
• ¿Qué soluciones estamos aportando?
• ¿Qué productos o servicios ofrecemos a cada cliente?
• ¿Qué características tiene mi producto o servicio para cada segmento de clientes?
• ¿Qué valor estamos ofreciendo a los clientes?

Podemos profundizar en el valor diferencial de la propuesta desde el punto de vista de los clientes preguntando, por ejemplo:

• ¿Qué problema ayudamos a solucionar?, ¿Qué valor ofrecemos a nuestros clientes? («qué quiere comprar nuestro cliente» versus «qué vendemos») – ¿Los clientes consideran valiosa nuestra oferta?
• ¿Qué oportunidades tiene en el mercado?
• ¿Qué nos hace especial respecto a la competencia?
• ¿Cómo usa el cliente el producto o servicio? – ¿Pueden los competidores mejorar nuestra oferta en términos de precio, cantidad o valor?
• ¿Qué más les puede interesar a los clientes?
• ¿Cuál es nuestra especialidad?
• ¿Podría llegar a desarrollarse una marca registrada?
• ¿Puede promover alguna actividad en el entorno?

Por ejemplo, la propuesta de valor de la empresa peruana Renzo Costa (http://www.renzocosta.com/) es “pasión por los cueros”. Con cuarenta años en el mercado, Renzo Costa se ha hecho de una buena reputación, en cuanto a la calidad, con propuestas innovadoras para la moda femenina y masculina.

Wong (https://www.wong.com.pe), la cadena de supermercados de Cencosud, tiene la propuesta de valor alrededor de la personalización: “tratar al cliente de uno a uno”. La empresa se especializa en brindar una amplia oferta con alta calidad en el servicio.

La propuesta de valor de supermercados Metro (http://metro.com.pe/) es de oferta competitiva, es decir, promueven el ahorro, a través de precios razonables en un ambiente donde la gente la pasa bien. Además de apelar a una compra inteligente en las variables precio-calidad, desarrollan el concepto de “en Metro, la pasamos bien” y buscan satisfacer las necesidades de entretenimiento de la zona. Por ejemplo, si cerca del supermercado no hay establecimientos para niños, Metro incluye en su local juegos mecánicos o shows infantiles.

3. Canales de distribución y comunicación

El asunto fundamental en este bloque es identificar los canales a través de los cuales se accede a los clientes para comunicarse con ellos y para ofrecer la propuesta de valor. Elaborar un buen Plan de Negocio con herramientas adecuadas es un paso importante a la hora de emprender.

Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes.

En este cuaderno de trabajo, lo acompañamos a construir el modelo de negocio que recoja la forma en la que el proyecto empresarial hará viable las propuestas de valor que ofrece a sus clientes. Los canales están relacionados con la experiencia del cliente con nuestra organización. Por ello, deben facilitar experiencias positivas. Si observamos los puntos de contacto con los clientes, podemos preguntarnos lo siguiente:

* ¿A través de qué canales prefiere * ¿Ser atendido cada segmento de clientes? * ¿Cómo lo estamos haciendo ahora? * ¿Cómo están relacionados nuestros canales? * ¿Cómo podemos integrarlos en las actividades frecuentes de los clientes? * Podemos profundizar en la comprensión de las mejores posibilidades de distribución preguntándonos: * ¿Qué canales funcionan mejor? * ¿Llegamos a los clientes de una forma directa? * ¿Sabemos si los canales están bien diseñados?

* ¿Los canales refuerzan la relación con el cliente? * ¿Están optimizados los costos de los canales?*¿El sistema de ventas facilita tener una cuota de mercado significativa? * ¿Tenemos una buena imagen de marca Podemos indagar en las posibilidades de optimizan de los canales cuestionándonos, por ejemplo: * ¿Hay canales alternativos que pueden ser interesantes? * ¿Se pueden usar los canales complementarios o nuevos canales? * ¿La competencia utiliza canales diferentes? * ¿Se puede trabajar sin intermediarios? * ¿Qué hacer para convencerlos mejor del valor de mi producto o servicio? * ¿Los clientes están satisfechos con los canales existentes? * ¿Llegamos a todos los clientes?

4. Relación con el cliente

Debe definirse qué tipos de relaciones se establecen con cada uno de los segmentos atendidos: desde las más personalizadas, como tener ejecutivos de cuenta, pasando por relaciones personales pero masivas como el contact center o centro de atención al cliente, hasta aquellas relaciones por medio de los portales web o de voz, automatizados, entre otros. Se deben tener en cuenta las distintas etapas del ciclo de la relación con el cliente como preventa, venta, postventa y migración a nuevas ofertas.

El objetivo de las relaciones que establecemos con los clientes puede ser la adquisición o retención de los mismos.

La empresa Liderman (http://www.liderman.com.pe/) conserva a sus primeros clientes desde su fundación. La relación, uno de los aspectos claves, se gestiona a través de supervisores de cada local donde brindan seguridad, fidelizan y mantienen una comunicación elevada con sus clientes.

La empresa Nestlé genera relación a través del club Nespresso, que no solo fideliza y premia periódicamente a sus clientes, sino que es capaz de avisar a un cliente de forma proactiva cuándo le toca hacer una limpieza de su cafetera.

Nos ayudan a describir y evaluar nuestra relación con el cliente, por ejemplo : * ¿Qué tipo de relación esperan los segmentos mantener con nosotros? * ¿Qué relaciones hemos establecido? * ¿Qué costo tiene el tipo de relaciones con los clientes? * ¿Cómo se integran con el resto del negocio? Para profundizar en la relación y que se facilite la fidelización de los clientes, analicemos: * ¿La relación actual promueve la transparencia con los clientes? * ¿Los clientes tienen la información y orientación que necesitan? * ¿Tenemos espacios de escucha de quejas y sugerencias de los clientes?

* ¿Se realizan mejoras a partir de sus opiniones? * ¿Participan los clientes en alguna actividad relevante? * ¿Se resuelven sus quejas, sugerencias o reclamaciones? * Para explorar nuevas formas de relación con los clientes, preguntémonos: * ¿Existen en el mercado otras formas de relación exitosas? * ¿Qué tipo de relación cultivan los mejores competidores? * ¿Qué tipo de relación fidelizaría más a los clientes clave? * ¿Tenemos alguna relación que permite anticipar las expectativas de los clientes?