ESTRATEGIAS DE NEGOCIO

Publicado por Antonio en

1. Estrategia de precio

Es sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y además establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el empresario. Recuerde que sus ventas representan los ingresos de la empresa.

Tabla Nº 3: Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Además de las estrategias de precio, es posible emplear algunas tácticas de precio como, por ejemplo: “precio por docena”, “docenas de catorce”, 3 X 2 es decir tres unidades por el precio de 2, precios psicológicos como 1.99 ó 99.99 ó 159.99 y algunos precios de descreme cuando se quiere obtener el máximo excedente del consumidor.

En general, el precio del bien se establece en función a:

  • La percepción que se tiene del bien o servicio.
  • La intensidad de la necesidad insatisfecha.
  • El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores.
  • El poder adquisitivo del cliente.
  • La estructura de costos del producto o servicio.
  • El precio de los productos competidores o sustitutos.

2. Estrategia de distribución o plaza

La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:

  • ¿Se vende directamente a los clientes?
  • ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
  • ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
  • ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
  • ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
  • ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
  • ¿Los distribuidores están asociados?

En la siguiente figura se puede observar los canales de distribución, tradicionalmente empleados, para bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios.

Figura Nº 9: Canales de distribución para bienes de consumo

Figura Nº 10: Canales de distribución para bienes industriales

Figura Nº 11: Canales de distribución para bienes servicios

El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final.

Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente.

Por otro lado, un productor agrícola que le vende un producto a un intermediario o transportista, quien a su vez lo vende a un mayorista en el mercado mayorista, quien le vende a un ambulante que tiene un puesto en el mercado municipal, para que finalmente el producto llegue al ama de casa, es un canal de distribución intensivo.

En la figura N° 5 se muestra el canal de distribución para una empresa exportadora. En él se puede ver que existen dos o más posibilidades de exportación. Una de ellas, es exportar al mercado internacional a través un agente exportador y el otro caso, muestra un canal de distribución selectivo con la finalidad de llegar al usuario o cliente final.

Figura Nº 12: Cadena de distribución para un producto de exportación

Si el productor exporta a través de un intermediario

Si el mismo productor exporta

Sea cual fuere el canal que se seleccione, hay que determinar los costos en los que se incurran y evaluar si es conveniente o no para el empresario, asumirlos como, por ejemplo: transporte, aduana, manipulación de carga y seguros. En el caso de las MYPE, muchas veces el intermediario proveedor, o comprador, posee un fuerte poder de negociación por los volúmenes que negocia.

Una forma de revertir o mitigar este alto poder de negociación es asociándose con otros productores o compradores, para negociar mayores volúmenes y así tener precios más justos y competitivos.

En la actualidad, gracias a la Internet y a otras herramientas de marketing existe una tendencia a volver los canales de distribución más selectivos y exclusivos, lo que permitirá reducir los costos de distribución y estar más cerca de los clientes.

3. Estrategia de promoción

El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:

  • Actividades de publicidad.
  • Marketing directo.
  • Venta personal.
  • Promociones de ventas.
  • Cupones.
  • Sorteos.
  • Promociones conjuntas.
  • Programas de fidelidad.
  • Relaciones públicas.

Vender significa convencer a los clientes para que compren el producto o servicio y para ello, hay que demostrarles que son buenos. Por eso, es necesario entrenar profesionalmente a los vendedores y hay que definir quiénes coordinarán, supervisarán y controlarán el esfuerzo de los vendedores. También hay que definir qué capacitación se dará a cada vendedor y cómo se les transferirá los conocimientos necesarios del producto o servicio y desarrollar sus habilidades de ventas. El empresario debe definir qué incentivos piensa establecer para motivar a los vendedores a alcanzar sus metas y qué porcentaje de su remuneración será fija y cuál será variable.

Independientemente de la estrategia o táctica de venta, usted debe asignarle a cada vendedor un objetivo muy claro y preciso, definiendo la cantidad de unidades a vender y el total de ingresos que debe generar. Cada vendedor debe saber muy bien su objetivo en términos de cantidad y tiempo. Es función del empresario determinar estos objetivos y asegurarse de que los vendedores los tengan claramente establecidos.

Otro aspecto que el empresario o equipo gerencial debe definir son los métodos de venta:

  • ¿Se venderá por teléfono?
  • ¿Se venderá por catálogo?
  • ¿Se llamará y visitará directamente al cliente?
  • ¿Se utilizará la venta por correo electrónico?
  • ¿Se adecuará una tienda?
  • ¿Se participará en ferias locales, nacionales o internacionales?
  • ¿Se hará publicidad por radio o televisión?
  • ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos?
  • ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de ventas?

El empresario debe tener muy claro que existen distintas estrategias de venta y marketing para:

  • Llegar al mercado internacional.
  • Llegar al mercado local, regional o nacional.
  • Vender productos o servicios de consumo masivo al consumidor final.
  • Vender de productos o servicios exclusivos o suntuarios al consumidor final.
  • Vender productos o servicios a empresas o intermediarios.

Cada empresario debe tener sus propias técnicas y estrategias de venta, por ello se le recomienda revisar mayor bibliografía al respecto.

Recuerde:

Una buena estrategia de marketing podría representar la diferencia entre una empresa de rápido crecimiento, una empresa de lento crecimiento y una empresa estancada que tiende al fracaso.

4. Estrategia de servicio al cliente o postventa

Cuando se describió el producto, se dijo que actualmente hablar de producto implica hablar de servicio. La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran auge e impacto desde los años noventa. Como consecuencia de la globalización, la liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados, los productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y postventa, y no necesariamente en el producto en sí mismo.

Recuerde:

La empresa del siglo XXI no vende productos, vende productos y servicios en un solo concepto.

5. Estrategia de posicionamiento

Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el empresario buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en particular. Por lo general, se utiliza alguno de los elementos de la mezcla de marketing para lograr un posicionamiento diferenciado. Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo. Es importante remarcar que para lograr un posicionamiento y ser recordado, debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los productos o servicios ofrecidos por la competencia.

Por lo general, las empresas utilizan los atributos de su posicionamiento como parte de su logotipo, como eslogan en sus campañas publicitarias o como elementos importantes de sus campañas de comunicación. Estos atributos, forman parte del concepto de negocio.

Cabe resaltar que estas mejoras en beneficio de un posicionamiento determinado, deben ser evaluadas en términos económicos, pues los incrementos en los costos para lograr una determinada diferenciación, deben ser inferiores al incremento de las utilidades.

Lo fundamental del plan de marketing, es mostrar con claridad qué hace al producto o servicio diferente a los demás, y en qué medida satisface de mejor manera las necesidades de los clientes.

Recuerde:

En esencia, el plan de marketing debe mostrar cuál es la propuesta de valor de la empresa para sus clientes y cómo se alcanzarán las ventas estimadas.

Antes de pasar al plan de operaciones se debe presentar el presupuesto de publicidad y promoción, en función a los programas establecidos y un plan de medios y comunicación.